On répète que “c’était mieux avant” comme un constat fatal pour la radio. Et si c’était au contraire une chance ? À l’heure où l’audio n’a jamais été aussi écouté ni aussi présent dans la vie des gens, cette nostalgie peut devenir un levier puissant pour créer de l’attention, de la proximité et de la valeur.
À condition de savoir l’exploiter, pas de la subir.
L’audio plus vivant que jamais.
Le discours selon lequel la radio serait affaiblie par le digital repose davantage sur une perception figée que sur la réalité dynamique des usages. Les chiffres montrent au contraire que l’audio n’a jamais été aussi présent dans la vie quotidienne. En France, plus de huit personnes sur dix consomment de l’audio chaque jour, toutes formes confondues, et près de la totalité au moins une fois par mois. La radio reste au cœur de ces pratiques, même si elle partage désormais l’attention avec le streaming musical, les podcasts et les contenus audio à la demande.
Ce qui a changé n’est pas l’appétence pour l’audio, mais la manière de l’écouter. Là où la FM structurait des rendez-vous collectifs, le digital a étendu l’audio à tous les moments de vie. L’écoute s’est fragmentée, mais elle s’est aussi densifiée. L’audio nous accompagne encore plus qu’avant, souvent sans concurrence directe de l’image. Dans ce contexte, parler de déclin est inexact. Il s’agit plutôt d’une transformation profonde du rôle et des usages du média.
Une évolution continue depuis les années 1980.
Dans les années 1980 et 1990, la radio FM incarne la modernité. Elle offre une qualité sonore supérieure, libère les formats, fait émerger des voix, des styles et des marques locales fortes. L’écoute est linéaire, ritualisée, collective même. La radio est un repère culturel autant qu’un média de divertissement et d’information.
À partir des années 2000, l’arrivée d’Internet amorce une première évolution. Les flux audio en ligne et les webradios élargissent l’offre sans encore bouleverser les habitudes. La radio reste dominante, mais elle n’est plus seule.
La rupture majeure intervient dans les années 2010 avec le smartphone, le streaming et les podcasts. L’audio devient personnel, et disponible à la demande. Les usages se multiplient et touchent des publics que la radio linéaire atteignait moins. Depuis le début des années 2020, l’audio est entré dans une logique hybride. La radio continue de jouer un rôle central, mais dans un écosystème plus large, plus riche, plus complexe.
“C’était mieux avant” : deux ruptures, deux regards.
La première grande rupture, celle de la FM, n’a pas suscité de nostalgie. Au contraire, elle a été perçue comme une libération. Les radios locales se sont développées, les formats se sont diversifiés, le ton s’est rapproché des auditeurs. À cette époque, on ne regrettait pas l’avant. On construisait l’après.
La situation est différente avec la rupture digitale. Le sentiment que “c’était mieux avant” est la réponse à une consommation fragmentée, individualisée, sur des plateformes impersonnelles. Ce regret ne porte pas sur la quantité d’écoute, qui a augmentée, mais sur la perte supposée d’un moment commun, d’une expérience partagée.
Cette nostalgie est moins un rejet du présent que l’expression d’un besoin de repères. Nous avons perdu en continuité, en familiarité et l’environnement médiatique devenu complexe. Et c’est précisément là qu’elle devient intéressante pour la radio.
La nostalgie comme matière éditoriale et créative.
La nostalgie n’est pas un frein à l’innovation. Elle peut au contraire servir de socle pour construire des programmes, des modules et un ton. Les radios qui revisitent des décennies musicales, des formats cultes ou des voix emblématiques ne regardent pas seulement en arrière. Elles réactivent une mémoire collective pour créer de l’attachement aujourd’hui.
Cette logique vaut aussi pour la création publicitaire. Les références partagées, les codes générationnels, les souvenirs communs sont des accélérateurs d’attention et d’émotion. Dans un univers saturé de messages, rappeler un “avant” connu et rassurant permet de créer une connexion immédiate avec l’auditeur. L’audio, par sa capacité à convoquer l’imaginaire, est particulièrement puissant pour cela.
La nostalgie donne une couleur, un rythme, une intention. Elle aide à construire un ton sincère, complice, qui parle autant aux auditeurs qu’aux consommateurs.
Construire du mieux à partir du “c’était mieux avant”.
Pour les radios locales et leurs régies, le “c’était mieux avant” peut devenir un véritable levier marketing. Il permet de créer des dispositifs de proximité ancrés dans la mémoire collective d’un territoire. Valoriser une époque, un savoir-faire local, une tradition ou une histoire commune donne du sens aux prises de parole commerciales.
Pour les annonceurs, ce registre est une opportunité pour se différencier. Il permet de raconter une histoire, de rappeler une longévité, une transmission, une relation durable avec les clients. Utilisé intelligemment, il ne fige pas la marque dans le passé, mais la positionne comme un acteur fiable, humain et proche, capable de relier hier et aujourd’hui.
Les radios peuvent accompagner leurs annonceurs en proposant des formats narratifs, des modules sponsorisés, des créations sonores qui jouent sur la mémoire et l’émotion. Grâce aux usages actuels de l’audio-digital ces contenus peuvent avoir une portée nouvelle et inégalée. L’audio devient alors un outil de valorisation du temps long, à rebours de l’instantanéité dominante.
Dans un monde qui change vite, rappeler ce qui dure, ce qui rassemble et ce qui fait sens est une force. La radio et l’audio ont la chance de disposer de cette force. Le “c’était mieux avant” ne doit pas rester une nostalgie stérile. C’est au contraire un canal émotionnel puissant, à condition de l’utiliser pour construire, relier et projeter, plus que pour regretter. Sur ce registre la radio dispose d’un avantage concurrentiel indéniable et sous exploité. A bon entendeur.
Jean-François Duplaix
Mediatic Conseils est un organisme spécialisé dans la formation et l’accompagnement des équipes commerciales radio & audio digital: plateforme de E-learning, formations présentielles intra et inter-entreprises. +d’infos