À force de concentrer les budgets sur quelques réflexes devenus automatiques, certains plans médias finissent par ne plus interroger leurs propres angles morts.
C’est tout l’intérêt du travail présenté Gaëlle Falher de CSA Data Consulting pour NRJ Global autour du “ROI prédictif” : évaluer, à budget constant, l’apport d’une campagne radio-audio dans un mix média déjà installé.
Le MMM, ou le retour du rationnel
Le point de départ, c’est le Marketing Mix Modeling. Derrière ce terme parfois un peu technique, il y a une idée simple : mesurer, avec des outils statistiques avancés, l’effet réel des leviers média et marketing sur le business. Le MMM permet ainsi de relier plus directement l’investissement publicitaire au chiffre d’affaires incrémental, tout en corrigeant certains biais de lecture, comme celui lié au « last click », favorable aux leviers digitaux les plus faciles à tracer. Dit autrement, il ne s’agit plus seulement de compter des contacts ou des clics, mais de regarder ce qu’un euro investi dans un media ou un mix-media produit réellement.
Pourquoi parler de ROI “prédictif” ?
La limite du MMM classique est connue : il travaille sur l’historique. Il mesure bien ce qui a déjà été activé, mais beaucoup moins ce qui n’a jamais été testé. C’est précisément pour dépasser cette barrière que CSA Data Consulting a développé une approche de ROI prédictif. La méthode, telle qu’elle est présentée dans la transcription, repose sur sept cas d’annonceurs n’ayant pas encore intégré la radio-audio. À partir d’un benchmark d’annonceurs comparables l’ayant déjà utilisée, l’outil projette ce que ce levier pourrait apporter demain.
Autre point clé : le raisonnement se fait à budget constant. L’enjeu n’est pas d’ajouter un canal de plus, mais de rechercher une allocation plus efficace avec un enveloppe budgétaire inchangée.
Ce que montre l’étude, et ce qu’elle ne dit pas
Dans les cas présentés, l’intégration de la radio-audio contribuerait à améliorer le ROI global de 7 % à 25 %. Ces résultats seraient obtenus avec une allocation budgétaire radio-audio dans le mix media, allant de 5 % à près de 18 % selon les secteurs, le mix existant et le niveau d’activité des annonceurs. L’un des cas les plus marquants concerne un acteur de la distribution spécialisée, (l’étude ne cite pas le réseau, la marque ou l’enseigne, pour en savoir plus il suffit de contacter NRJ Global) avec un gain de ROI supérieur à 25 % et une part radio recommandée proche de 18 %.
Côté alimentation, la radio ressort comme le média au ROI le plus élevé dans trois des quatre cas traités par l’étude. La banque-assurance fait aussi partie des secteurs cités. Mais les auteurs le rappellent eux-mêmes : ce sont des cas, pas des règles universelles. Chaque annonceur doit être lu à travers ses propres données et ses propres spécificités.
Pourquoi NRJ Global estime surperformer
Dans cette vidéo, Franck Charnay, Directeur Général Adjoint de NRJ Global avance aussi sa propre explication de cette performance. La régie met en avant trois éléments :
- une structure d’audience surpondérée sur les 25-49 ans et les actifs, cibles jugées particulièrement consommatrices,
- un temps publicitaire limité, avec un maximum de neuf minutes par heure en national, présenté comme un facteur d’émergence, de mémorisation et d’intention d’achat,
- un contexte éditorial positif, porté par des radios de divertissement, supposé plus favorable à la réception des messages des marques qu’un environnement plus anxiogène.
Ce sont les arguments mis en avant par NRJ Global pour expliquer ses résultats, pas une conclusion universelle transposable telle quelle à tous les contextes de diffusion.
Quels enseignement pour les annonceurs locaux ?
Pour une enseigne de distribution spécialisée — bricolage, ameublement, sport, électroménager, jardinerie, optique — l’enseignement n’est pas de copier un “18 % radio” national comme une recette. Il est de se demander si le plan local n’est pas devenu trop dépendant de quelques leviers réflexes, alors que la radio peut mieux travailler la répétition, la proximité, la lisibilité promotionnelle et surtout le trafic en point de vente.
Concrètement, cela peut vouloir dire :
- activer la radio sur des temps commerciaux très identifiés,
- adapter les messages selon les moments d’écoute,
- pousser une opération week-end, une ouverture exceptionnelle, un arrivage, une liquidation ou une offre rayon,
- avec une promesse simple et immédiatement actionnable.
La radio n’est alors pas seulement un média de présence ; elle devient un accélérateur de passage en point de vente, ou de visite en ligne.
Même logique pour l’alimentation ou la banque-assurance : l’enseignement local n’est pas un pourcentage à reproduire, mais une stratégie à tester.
Au fond, c’est peut-être là que cette approche MMM devient vraiment intéressante. Pas parce qu’elle livrerait une recette miracle, ni parce qu’elle permettrait de plaquer mécaniquement un pourcentage national sur un plan local. Mais parce qu’elle remet une question simple au centre du débat média : un mix est-il encore bien construit quand il reconduit toujours les mêmes arbitrages sans retester la place de la radio ?
Pour les annonceurs locaux, l’enjeu n’est donc pas de copier un chiffre. Il est de rouvrir un raisonnement. Et dans un marché où beaucoup de budgets se répartissent encore par inertie, c’est la démonstration que la radio a des arguments de performance à faire valoir dans la performance, quand le ROI est souvent centré sur le clic.
Jean-François Duplaix
Mediatic Conseils
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