Selon le Livre Blanc 2025-2026 des Relocalisateurs, 74 % des investissements publicitaires digitaux sont aujourd’hui captés par les géants du numérique. Une situation qui interroge directement les annonceurs locaux. A force de confier leurs budgets aux plateformes mondiales, ne sont-ils pas en train d’affaiblir les médias qui font vivre leur territoire ?
Le grand paradoxe des annonceurs locaux
Un commerçant qui privilégie les circuits courts pour ses achats, mais qui confie 80 % de son budget publicitaire à Google et Meta. Une entreprise locale qui a besoin de clients de proximité, et qui fait travailler des plateformes à des milliers de kilomètres de chez elle, bien loin de sa zone géographique de chalandise. Elle confie sa réputation locale à des fournisseurs qui ne mettront jamais un seul pied chez elle. Voilà le paradoxe de notre époque.
Pourtant, les médias locaux ne sont pas seulement des supports publicitaires. Ils financent des emplois, des événements, des associations, de l’information de proximité et du lien social. Le Livre Blanc des Relocalisateurs rappelle qu’un milliard d’euros réorienté des plateformes internationales vers les médias français générerait 12 400 emplois supplémentaires, 800 millions d’euros de PIB et 450 millions d’euros de recettes publiques.
Autrement dit : quand un annonceur investit localement, il ne fait pas seulement de la communication. Il participe au développement économique de son propre marché.
« Plus personne n’écoute la radio, tout se passe sur les réseaux ! »
C’est important de le rappeler : la relocalisation média n’est pas un geste militant. C’est une décision de bon sens économique. Des milliards sont en jeu.
Les Français regardent la télévision, écoutent la radio, lisent la presse et fréquentent et apprécient les médias de proximité. La radio este écoutée quotidiennement par 68 % des Français et bénéficie d’un niveau de confiance largement supérieur à celui des réseaux sociaux.
Les médias locaux ne réclament pas des budgets par compassion, ni la charité ! Ils demandent simplement d’être jugés sur leurs performances réelles : attention, mémorisation, confiance, proximité et impact business. A l’ère du bad-buzz et des fake-news, le bouche à oreille passe toujours par la radio et la presse locales et digitales.
La prochaine fois qu’un annonceur vous explique qu’il préfère orienter son budget vers les plateformes, posez-lui deux questions simples :
« Si demain tous les annonceurs de votre ville faisaient comme vous, quels médias locaux resteraient encore en activité dans cinq ans ? »
« Vos clients, ils viennent de la côté ouest des Etats-Unis, ou ils vous connaissent parce qu’ils habitent près de chez vous ? »
Un bon silence qui suit vaut souvent plus qu’une longue argumentation. Car au fond, la vraie question n’est plus de choisir entre digital et médias locaux.
La vraie question est de savoir si l’on veut construire son activité sur un territoire vivant, ou dans un désert médiatique. L’enjeu est de confier sa réputation à ceux qui vous connaissent et à qui vous pouvez faire confiance.
Jef Duplaix
Mediatic Conseils
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