Selon la dernière étude Coleman Insights sur l’efficacité des bandes-annonces de podcasts, les contenus perçus comme trop promotionnels génèrent davantage de méfiance et de moins bons résultats que les introductions jugées naturelles et authentiques. Cette conclusion relance une question essentielle pour la radio : le problème vient-il de la publicité… ou de la façon dont elle est produite ?
Trois ans après : le mythe du zapping massif continue de s’effondrer
Dans un précédent article de novembre 2023, Radiopub.fr rappelait déjà que plusieurs études internationales situaient le taux réel de zapping radio entre seulement 3 % et 7 %, très loin des idées reçues selon lesquelles on change de station pendant la pub. L’étude historique de Coleman Insights, Media Monitors et Arbitron montrait déjà que 93 % des auditeurs étaient capables de citer au moins un annonceur après écoute.
Depuis, les données d’audience n’ont pas remis ce constat en cause. La radio demeure l’un des médias les plus consommés au quotidien avec plus de 38 millions d’auditeurs chaque jour en France. Son ancrage dans les habitudes d’écoute reste exceptionnel. L’écoute audio se voit même augmentée par la multiplication des offres audio numériques.
Quelles publicités accepte-t-on d’écouter ?
En testant plusieurs versions de bandes-annonces de podcasts auprès de 500 auditeurs américains, Coleman Insights constate que les intros perçues comme les plus naturelles obtiennent systématiquement les meilleurs scores de préférence et d’intention d’écoute. Une intro « authentique » sera préférée à une version plus marquée « promotion » (57 % d’agrément des répondants contre 43 %). Chez les hommes, l’écart atteint même 60 % contre 40 %.
C’est un fait intéressant pour les radios : « Les auditeurs identifient très vite les contenus qui ressemblent à une publicité et leur accordent moins de confiance. » Les auteurs observent que l’authenticité améliore à la fois la mémorisation, la préférence et l’intention d’écoute. Les auditeurs sont devenus plus exigeants sur la forme du message.
Autre fait marquant la tolérance à l’IA. Les plus jeunes et les femmes préfèrent nettement des contenus humains aux contenus IA à la différence des hommes et des + de 35 ans.
L’authenticité avant le volume
Cette nouvelle étude apporte un argument commercial précieux. Les campagnes qui ressemblent davantage à une recommandation, un témoignage ou une prise de parole locale peuvent gagner en efficacité, face à des messages trop formatés qui suscitent peu d’intérêt ou de manière plus problématique, davantage de méfiance.
Les radios ont intérêt à proposer à leur audience de vivre une expérience audio de qualité, y compris dans leurs décrochages publicitaires.
Les consommateurs sont prêts à accepter la publicité pour pouvoir profiter de services gratuits. Encore faut-il que l’expérience publicitaire ne dénature pas le service, ne dégrade pas la qualité perçue du service. La radio n’échappe pas à ce phénomène, que le digital à ancré plus profondément dans les habitudes.
Voici quelques pistes pour renforcer la qualité de l’expérience auditeur pendant la pub :
- privilégier les voix réelles plutôt que les voix artificiellement « commerciales »,
- écrire des messages qui reflètent la réalité, qui racontent un quotidien vécu,
- intégrer davantage d’éléments de proximité : accents, expressions locales, références régionales…
- proposer des formats de parrainage ou de contenu éditorial sponsorisé clairement identifiés mais naturellement intégrés à l’environnement d’écoute,
- produire des messages incarnés par les dirigeants d’entreprise, de vrais collaborateurs, clients, partenaires ou fournisseurs,
Ce dernier point permet également de faire vivre à l’annonceur l’expérience audio de l’enregistrement de sa prise de parole. Une excellente manière de l’impliquer dans son action de communication publicitaire et de le faire monter avec ses parties prenantes à l’échelle de la reconnaissance et de la fidélisation.
« Les études montrent que les auditeurs ne rejettent pas la publicité. Ils rejettent surtout les messages qui ressemblent trop à de la publicité. »
Les pros de la pub radio et audio-digitale doivent s’appuyer sur ces études et insister davantage sur la créativité locale pour mieux vendre leurs inventaires. Les auditeurs ne fuient pas la publicité lorsqu’elle leur paraît utile, crédible et proche de leurs préoccupations.
La vraie recette pour éviter le zapping et conserver son audience est de diffuser un programme avec un contenu publicitaire de la meilleure qualité possible. Face aux géants du numérique et à l’automatisation croissante des messages publicitaires, la radio doit impérativement conserver sa singularité : l’authenticité de sa parole publicitaire.
Jef Duplaix
Mediatic Conseils
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