Selon les dernières données de l’étude Share of Ear® publiée par Edison Research, l’audio à la demande représente désormais la majorité du temps d’écoute des Américains. Faut-il y voir une menace pour la radio ? Pas forcément, mais une excellente occasion de faire évoluer les argumentaires et de valoriser les forces uniques du média radio.
La consommation audio bascule vers le choix individuel
Après plus de dix ans de suivi des usages audio, Edison Research constate qu’en 2026, 56 % du temps d’écoute est désormais consacré aux contenus audio à la demande (plateformes musicales, podcasts, livres audio…), contre 44 % pour les médias linéaires comme la radio AM/FM ou la radio par satellite. Ce basculement s’est construit progressivement : les deux univers étaient à égalité en 2023 avant que l’audio à la demande ne prenne définitivement l’avantage.
Cette évolution traduit une attente croissante des auditeurs pour des contenus disponibles au moment où ils le souhaitent. Elle confirme également que l’audio continue de gagner du temps de consommation face à d’autres médias, même si les modes d’accès se diversifient.
La radio reste le premier média audio pris individuellement
Le chiffre qui mérite toute l’attention des régies radio est ailleurs. Malgré la progression spectaculaire du streaming et des podcasts, la radio AM/FM demeure le premier média audio pris individuellement, avec environ 36 % de l’ensemble du temps d’écoute quotidien aux États-Unis. Aucun service de streaming, aucune plateforme de podcast ou de musique ne rassemble à elle seule une audience aussi importante.
Autre enseignement essentiel : la voiture reste le royaume de la radio. Edison Research rappelle que 76 % de l’écoute audio en voiture demeure consacrée aux médias linéaires, preuve que la radio conserve un avantage considérable dans les situations de mobilité, particulièrement recherchées par les annonceurs locaux.
Une nouvelle manière de vendre l’audio local
Cette étude invite à faire évoluer le discours commercial en montrant que la radio constitue l’un des piliers d’un écosystème audio devenu très diversifié.
Comme le souligne Pierre Bouvard, Chief Insights Officer chez Westwood One : « Share of Ear fournit la compréhension la plus fiable et la plus exploitable de la manière dont les consommateurs utilisent aujourd’hui l’audio. »
Concrètement, une régie locale peut désormais défendre trois arguments forts :
- la radio est le média audio offrant la plus forte audience quotidienne sur une plateforme unique,
- la radio domine les usages en mobilité, notamment en voiture,
- la radio peut être complétée par des offres audio digitales (webradios, podcasts, streaming) pour proposer une couverture plus large des usages.
Transformer cette évolution en opportunité commerciale
L’essor de l’audio à la demande confirme que les consommateurs consacrent toujours davantage de temps à l’audio sous toutes ses formes. Pour les radios locales, l’enjeu consiste désormais à vendre l’efficacité de l’audio en intégrant les annonceurs dans cette transition des usages. Si la radio linéaire offre l’instantanéité, la puissance de couverture et le rendez-vous quotidien, l’audio digital apporte un contexte d’écoute complémentaire, plus ciblé et plus individualisé.
Pour les régies, cette évolution doit se traduire par une nouvelle approche commerciale. Il devient pertinent de proposer systématiquement une déclinaison numérique des campagnes radio : diffusion des spots sur les flux de streaming de la station, sponsoring de podcasts locaux, messages audio géolocalisés ou opérations spéciales associant antenne et réseaux sociaux. L’objectif est d’accompagner les annonceurs avec des dispositifs audio qui profitent de plusieurs situations d’écoute.
Une bonne pratique consiste désormais à présenter chaque devis en deux versions : une offre « Radio » et une offre « Audio+ » intégrant les supports numériques de la station. Cette approche valorise l’expertise de la régie, augmente le panier moyen et positionne la radio comme un média capable d’accompagner les nouveaux usages de l’audio.
Les annonceurs historiques de la radio peuvent être convaincus d’augmenter leur présence grâce à des formats audio numériques qui prolongent la campagne, améliorent la répétition des messages et offrent des indicateurs de diffusion complémentaires. C’est aux régies qu’il revient d’orchestrer l’ensemble des usages audio.
Dans un marché où le temps consacré à l’audio continue de progresser, la valeur réside dans la capacité à construire un dispositif audio multi-supports cohérent, adapté aux objectifs de chaque annonceur.
Sources :
- Edison Research – Share of Ear® : https://www.edisonresearch.com/solutions/share-of-ear/
- Edison Research – Time Spent with On-Demand Audio Surpasses Linear Sources : https://www.edisonresearch.com/time-spent-with-on-demand-audio-surpasses-linear-sources/
Jef Duplaix
Mediatic Conseils
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