Avec +22,8 % en 2025, la France affiche la plus forte croissance de l’audio numérique parmi les cinq grands marchés européens. Une exception française ? Notre comparaison avec le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne suggère plutôt un rattrapage. Et derrière cette accélération se cache une opportunité très concrète pour les régies : convertir davantage d’annonceurs radio à l’audio numérique.
Une croissance record qui ressemble à un rattrapage
Selon l’AdEx Benchmark 2025 d’IAB Europe, l’audio numérique progresse de 22,8 % en France, contre 10,5 % au Royaume-Uni, 10,1 % en Allemagne, 9,8 % en Italie et 8,5 % en Espagne. Mais être champion de la croissance ne signifie pas être champion du marché. Avec 151 M€ en 2025, contre 125 M€ en 2024 et 98 M€ en 2023, la France reste sur des niveaux comparables à l’Espagne (144 M€) et à l’Allemagne pour le seul audio en streaming (133 M€). L’audio ne représente ainsi qu’environ 1,2 % des investissements numériques en France, contre 2,3 % en Espagne. La spectaculaire croissance française ressemble donc au moins en partie à un rattrapage : l’écart se réduit rapidement, mais les 151 M€ de 2025 ne permettent pas encore de parler d’une avance française.
La « forte culture radio » française avancée par Sébastien Ruiz, Head of Audio and Cinema chez WPP Media France, dans l’article publié par The Current n’explique donc pas tout, mais elle peut s’appuyer sur ce qu’elle possède déjà : audiences, annonceurs, régies, contenus et savoir-faire commercial radio.
Le premier potentiel se trouve dans les fichiers clients
Un chiffre publié par Kantar et l’IREP résume l’opportunité : 15 994 annonceurs communiquent en radio en France, mais seulement 3 % utilisent simultanément les trois leviers du média : radio, display radio et audio numérique.
Attention à ne pas les confondre.
Le display radio correspond aux formats publicitaires visuels proposés dans les environnements numériques des radios : sites, applications et autres espaces numériques. C’est une solution simple et 100% efficace pour assurer la visibilité des annonceurs diffusés dans le flux radio linéaire. Ce sont des vues qui s’affichent à des auditeurs. Le display radio est le plus facile à déployer auprès des annonceurs locaux.
L’audio numérique est une publicité que l’on écoute sur les flux radio en ligne, contenus audio à la demande, plateformes et autres environnements audio connectés. C’est cette partie dont les inventaires peuvent être aisément gérés par le programmatique. Elle nécessite une approche commerciale spécifique et ciblée pour les radios et régies locales en mode placement de produit, brand content ou sponsoring dans une premier temps
Pour les régies, il s’agit de convertir les annonceurs radio existants à l’audio numérique. Cela ne nécessite pas de conquête commerciale mais de mieux valoriser les solutions audio déjà disponibles et celles à venir.
Encore faut-il mesurer l’audio avec les bons indicateurs
C’est l’autre frein identifié par The Current. Les outils numériques privilégient naturellement ce qu’ils savent mesurer facilement : clic, visite, conversion, achat. Or un spot radio ou audio agit souvent avant cette dernière étape : il construit la notoriété, crée de la considération, installe une marque en mémoire puis déclenche éventuellement une recherche ou une visite ultérieure.
Gautier Drouard, directeur Ad Operations chez Deezer for Business, souligne ainsi la nécessité de mieux mesurer le rôle de l’audio dans la création de la demande. Au premier semestre 2026, l’audio numérique français progresse encore de 25 %, et sa composante programmatique de 51 %. La technologie d’achat avance donc vite. La mesure de l’efficacité doit suivre.
Les indicateurs à connaître :
- Couverture incrémentale : nombre de personnes supplémentaires touchées grâce à l’audio par rapport aux autres médias du plan.
- Attention : capacité du message à capter réellement l’auditeur, au-delà de la simple comptabilisation d’une impression.
- Taux d’écoute complète : proportion de spots numériques écoutés jusqu’à leur terme.
- Notoriété publicitaire : capacité des personnes exposées à se souvenir de la campagne.
- Effet de marque : évolution de la notoriété, de la considération, de la préférence ou de l’intention d’achat entre populations exposées et non exposées.
- Recherches et visites : évolution des recherches concernant la marque ou des visites de son site après diffusion de la campagne.
- Conversions : visites en magasin, demandes de devis ou ventes lorsque les données disponibles permettent de relier exposition et comportement.
S’il n’est pas facile de mettre en place ces indicateurs au niveau local, le message à donner aux annonceurs et aux pros dans les régies publicitaires locales est simple : la radio n’a aucune raison de fuir la mesure de performance. Mais sa performance ne peut pas être réduite au clic.
Et si l’objectif 2026 était déjà de s’aligner avec les données marché ?
Sur les neuf premiers mois 2025, IREP/Kantar recensait dans le BUMP :
- 13 582 annonceurs radio,
- 10 149 annonceurs en display radio soit 74,7 % du volume des annonceurs radio
- 1 278 en audio numérique soit 9,4% du volume des annonceurs radios
- 3 % des annonceurs radio utilisent simultanément les trois leviers soit 407 annonceurs
Il existe donc déjà un vivier de clients engagés dans le numérique qu’il reste à convertir à une offre plus complète.
Pour une radio locale comptant 400 clients actifs, le premier exercice serait de vérifier :
- si 74,7% des annonceurs sont bien présents en display radio = cela représente un premier seuil d’environ 300 annonceurs
- si les inventaires audio numériques permettent déjà de capter 9,4% des annonceurs radio = cela représente un second seuil d’environ 30 annonceurs.
- qu’au moins 10 annonceurs devraient utiliser les 3 leviers numérique pour s’aligner avec les 3% observés sur le marché français.
Une simple vérification qui donnerait le cap à une simulation de revenus additionnels, bien sûr, mais surtout un double objectif commercial très concret pour 2026 :
- vendre davantage de leviers à ceux qui font déjà confiance au média radio.
- mettre en place et mesurer les indicateurs de performance qui vont fidéliser une base élargie d’annonceurs locaux.
La croissance de l’audio numérique ouvre aux régies un terrain de jeu plus large que la seule antenne. Transformer les annonceurs radio en clients audio multicanal et mesurer la valeur créée : voilà un relais de croissance complémentaire à la prospection de nouveaux annonceurs.
Jef Duplaix
Mediatic Conseils
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