Une étude menée par Google et Tracksuit apporte un argument simple : plus une marque gagne en notoriété, plus elle gagne aussi en part de recherches sur Google. Pour la radio, c’est une nouvelle manière de relier couverture publicitaire et comportement mesurable des consommateurs.
Cinq points de notoriété peuvent générer cinq points de recherches
L’étude Return on Awareness croise les données de suivi de marque de Tracksuit avec les données agrégées de recherches Google. Elle porte sur 31 marques, 15 catégories et deux marchés, l’Australie et la Nouvelle-Zélande, observés entre juillet 2024 et juin 2025. Gagner des points de notoriété, c’est gagner des points de part de recherches sur Google.
Le résultat le plus exploitable concerne les marques situées autour de 30 % de notoriété : une progression de 5 points de notoriété est associée à environ 5 points supplémentaires de part de recherches. Selon les auteurs, le rendement est particulièrement fort lorsque la marque part d’un niveau de notoriété encore faible ou intermédiaire.
La recherche devient un indicateur de l’effet de la publicité
Google et Tracksuit rappellent également que la part de recherches d’une marque peut précéder l’évolution de sa part de marché de 6 à 12 mois. Autrement dit, avant même que les ventes ne progressent, les consommateurs commencent davantage à rechercher la marque.
Pour une radio locale, l’argument commercial est intéressant. Le premier effet d’une campagne va être d’installer l’annonceur dans l’esprit du public… puis dans la barre de recherche. L’efficacité d’une campagne de couverture se mesure dans le temps, et ne doit pas être résumée au nombre de clics et de ventes générés immédiatement.
Un indicateur que l’on peut suivre gratuitement
L’exercice peut même être proposé à un annonceur local : comparer dans Google Trends les recherches de sa marque avec celles de quelques concurrents, avant, pendant et après une campagne radio. Ce n’est pas exactement une mesure d’attribution directe à la radio, mais c’est un indicateur simple permettant de suivre l’évolution de l’intérêt pour la marque. Et sur ce point la radio joue un rôle, c’est certain.
La formule à retenir en rendez-vous : la publicité qui construit la notoriété prépare aussi la demande mesurable sur internet. C’est aussi la notoriété qui permettra à une marque de se vendre mieux, plus et plus cher, en dégageant des marges plus confortables, sur de plus gros volume. Une paille !
L’effet du bouche à oreilles devient visible, palpable, mesurable. Voilà qui réconcilie la radio et Google. Pour une fois, ce n’est pas la radio qui le dit !
Sources :
Google x Tracksuit – Return on Awareness
Consulter l’étude Return on Awareness
Google Trends
Accéder à Google Trends
Jef Duplaix
Mediatic Conseils
Mediatic Conseils est un organisme spécialisé dans la formation et l’accompagnement des équipes commerciales radio & audio digital. Une plateforme de E-learning et des formations présentielles et à distance sont disponibles. Pour nous contacter ou obtenir plus d’infos, cliquez ICI.