Comment financer un média de service public sur un territoire de 30 800 habitants, sans publicité, sans sponsoring et sans subir les crises successives du marché publicitaire ?
La réponse se trouve à Åland, un archipel autonome finlandais situé entre la Suède et la Finlande. Ce territoire démilitarisé, peuplé de 30 800 habitants, possède son propre Parlement, son gouvernement, son système fiscal… et son propre média public.
À première vue, Ålands Radio & TV ressemble à une anomalie économique. Une vingtaine de salariés, un budget d’environ 2,4 millions d’euros, aucune recette commerciale et pourtant une offre quotidienne d’information locale, de radio, de contenus numériques et quelques productions vidéo.
En réalité, ce petit média constitue un laboratoire particulièrement intéressant à l’heure où de nombreux pays européens s’interrogent sur l’avenir du financement du service public
Un modèle financé à plus de 95 % par les habitants
Les habitants d’Åland ne financent pas leur radio par l’impôt général mais par une contribution média spécifique, prélevée automatiquement avec l’impôt sur le revenu. Les personnes dont les revenus dépassent un certain seuil versent 128 € par an, tandis que les entreprises contribuent également selon leur chiffre d’affaires.
Cette contribution rapporte environ 2,8 millions d’euros par an. Après déduction des frais de perception et des coûts liés à la reprise de certains programmes des chaînes publiques finlandaises et suédoises, près de 2,4 millions d’euros sont reversés à Ålands Radio & TV.
Autrement dit, le média ne dépend ni des annonceurs, ni du marché publicitaire, ni de la conjoncture économique locale.
Pour Fredrik Sonck, CEO de la station, cette indépendance constitue évidemment un avantage. Mais elle crée une autre obligation, probablement plus exigeante : convaincre en permanence les habitants que leur contribution est utile.
Car une taxe n’est acceptable que si ceux qui la paient ont le sentiment d’en retirer une véritable valeur.
Le vrai défi n’est plus la radio… mais la légitimité
Contrairement à beaucoup de dirigeants de radios, Fredrik Sonck ne parle presque jamais de technologie ou de marketing. Il parle de confiance. Selon lui, le danger n’est pas tant la concurrence des radios privées que celle des nouveaux usages.
Les jeunes générations n’écoutent plus la radio pendant plusieurs heures. Elles découvrent l’information au fil des réseaux sociaux, consultent les sites web, écoutent un podcast, regardent une vidéo puis passent immédiatement à un autre contenu. Dans ces conditions, continuer à produire une excellente antenne ne suffit plus.
« Nous ne pouvons plus compter uniquement sur la radio traditionnelle », explique-t-il.
« Nous devons également rejoindre les citoyens sur le web afin qu’ils voient concrètement ce qu’ils reçoivent en échange de leur contribution. »
La radio devient ainsi un média parmi d’autres au sein d’un même service d’information.
Une règle étonnante : protéger volontairement la presse privée
Autre enseignement rarement rencontré ailleurs en Europe.
Ålands Radio diffuse de l’information sur son site internet mais limite volontairement la longueur de ses articles à 1 500 caractères. Parce que ses dirigeants estiment que les analyses longues doivent rester le domaine de la presse privée, dont le modèle économique repose sur les abonnements. Cette décision ne résulte d’aucune loi. Il s’agit d’une autorégulation, décidée par la direction de l’entreprise publique.
L’objectif est clair : remplir la mission de service public sans affaiblir les autres médias de l’archipel.
Facebook n’est pas toujours l’ennemi
Interrogé sur les réseaux sociaux, Fredrik Sonck adopte là encore une position nuancée.
Oui, Facebook concentre désormais une grande partie des débats publics. Oui, il diffuse également des rumeurs et des informations non vérifiées. Mais il constitue aussi un formidable canal de diffusion pour les contenus journalistiques. La mission de la radio n’est donc pas de lutter contre Facebook. Elle consiste à faire ce que Facebook ne fera jamais : vérifier les faits, remettre les événements en contexte, hiérarchiser l’information et produire un journalisme crédible.
Dans une communauté de seulement 30 000 habitants, où une simple publication Facebook peut déclencher un débat public en quelques heures, cette fonction apparaît plus essentielle que jamais.
Promesse éditoriale tenue, pérennité assurée
Peu de territoires disposent d’une telle autonomie politique ou d’un consensus aussi fort autour de leur média public. En revanche, une idée mérite d’être retenue. Le véritable capital d’un média n’est plus seulement son audience. C’est la confiance que lui accordent ceux qui le financent.
Qu’il vive de la publicité, d’un abonnement, d’une contribution publique ou du mécénat, un média ne peut durablement survivre que si son public estime recevoir davantage de valeur que ce qu’il lui coûte.
Sur cet archipel perdu au milieu de la Baltique, le plus petit service public audiovisuel du monde rappelle ainsi une vérité que beaucoup de radios ont parfois oubliée : un modèle économique solide commence toujours par une promesse éditoriale tenue.
Michel Colin – Fondateur de Mediatic Conseils
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