Le BUMP S1 2026 montre un marché de la communication encore en croissance, mais cette croissance se concentre sur le digital. La radio recule fortement au deuxième trimestre tandis qu’une grande partie des nouveaux investissements numériques bénéficie à des plateformes internationales. N’est-ce pas l’occasion pour le régies locales de s’interroger. Combien de budgets de leurs annonceurs pourraient-elles ramener dans l’économie média locale grâce à l’audio digital ?
La claque de mai
En mai dernier, le BUMP T1 permettait encore d’aborder 2026 avec confiance. Les recettes publicitaires radio atteignaient 133 millions d’euros, en hausse de 3,5 % sur un an. Les volumes reculaient légèrement, de 2,2 %, mais la valeur résistait.
Trois mois plus tard, le bilan est beaucoup plus sévère. Au premier semestre, les recettes radio retombent à 293 millions d’euros, en baisse de 3,5 %. La durée publicitaire perd 8 %, avec -8 % en avril, -22 % en mai et -11 % en juin. Les stations IDF et programmes locaux suivis par Kantar sont à -16,2 %.
En rapprochant les chiffres publiés au T1 et au S1, Radiopub estime que les recettes du seul deuxième trimestre ont reculé d’environ 9 % sur un an. Mai reste le point le plus spectaculaire, hors période Covid, cette chute mensuelle de 22 %.
Le marché progresse, mais pas là où vendent les radios
Voilà le paradoxe du BUMP 2026.
Les cinq médias traditionnels reculent de 4,5 % et le digital progresse de 9 % et gagne encore du poids dans le mix des annonceurs : sa part passe de 32,3 % à 34,7 % en un an.
Les prévisions de France Pub prolongent cette tendance. Sur l’ensemble de 2026, les investissements digitaux pourraient atteindre 12,3 milliards d’euros, en hausse de 8,6 %, tandis que les cinq médias reculeraient de 2,5 % et les autres médias de 1,1 %.
Le budget de communication existe, il augemente même, mais une part croissante échappe aux médias locaux.
Une croissance qui part largement à l’étranger
Le BUMP s’appuie pour le digital sur l’Observatoire de l’e-pub du SRI et de l’UDECAM, réalisé par Oliver Wyman. Au S1 2026, la publicité digitale représente 6,689 milliards d’euros, en hausse d’environ 12 %. Le search pèse 2,74 milliards, le social 2,22 milliards et le display 1,25 milliard.
L’Observatoire apporte une information déterminante : les acteurs européens ne représentent plus que 17 % du marché digital français. Leur croissance atteint seulement 4 %. (SRI)
Cela signifie qu’environ 83 % des recettes publicitaires digitales sont captées par des acteurs non européens, soit près de 5,6 milliards d’euros sur six mois. Le calcul de Radiopub à partir des données publiées conduit à une autre estimation : près de 94 % de la croissance supplémentaire du digital au S1 2026 aurait bénéficié à des acteurs non européens.
La tendance ne date pas d’hier. Au S1 2024, Google, Meta et Amazon représentaient déjà 71 % du marché digital français. (SRI) En 2025, l’Observatoire indiquait que les acteurs européens ne pesaient plus que 18 % du marché.
Le BUMP a quelque chose de stimulant pour une régie/radio locale : une partie de l’argent dépensé par les entreprises de sa zone de diffusion quitte chaque mois l’écosystème média local.
Relocaliser les budgets publicitaires
Le sujet mérite d’entrer dans les rendez-vous clients.
Un commerçant, un artisan, une entreprise de services ou un recruteur local peut aujourd’hui consacrer plusieurs centaines ou milliers d’euros par mois aux plateformes numériques sans que sa radio locale en voie un euro. Ces investissements semblent parfois impossibles à récupérer parce qu’ils sont rangés dans une case « digital » séparée de la radio.
L’audio digital permet justement de rouvrir cette case.
Le marché de l’audio numérique est en croissance. Pour une radio locale, l’enjeu est de prendre sa part et de ne plus laisser le digital aux plateformes.
Une campagne locale peut associer l’antenne, l’écoute en ligne, les flux audio, les contenus numériques, le site, l’application ou les réseaux sociaux de la radio. L’annonceur conserve une partie de son budget numérique. La régie augmente sa part de portefeuille. L’investissement reste attaché à une audience et à un média du territoire. En en DAB+, en IP… mais en circuit court !
Trois fichiers à sortir dès lundi
1- Le premier contient les clients radio qui achètent aussi du Google, du Meta ou d’autres plateformes. Combien investissent ils chaque mois et sur quels objectifs ? Il y a probablement plus de potentiel dans cette question que dans une remise supplémentaire sur le spot de 30 secondes. Car baisser les tarifs est la seule réponse qui dévalorise le media.
2- Le deuxième regroupe les anciens annonceurs radio toujours actifs commercialement. A quoi ressemblent leurs réseaux sociaux, leurs campagnes de recherche, leurs vidéos sponsorisées. Beaucoup n’ont pas arrêté de communiquer. Ils ont simplement déplacé leur budget. La tendance leur donne raison, mais il y de bonnes raisons d’inverser cette tendance.
3- Le troisième identifie les annonceurs locaux qui n’ont jamais acheté la radio parce qu’ils se considèrent comme des annonceurs numériques. L’audio digital peut devenir la porte d’entrée. L’antenne viendra ensuite compléter la couverture, la répétition et la notoriété. La créativité, une bonne idée dans le bon contexte, feront toujours la différence.
L’objectif commercial peut tenir en une phrase :
« Vous investissez déjà dans le digital à l’étrange. Quelle part de ce budget pouvons-nous faire travailler ici, auprès des consommateurs de votre zone de chalandise ? »
Le vrai déconfinement sera commercial
Il faut regarder en face la chute de mai. Attendre une remontée mécanique du marché radio linéaire serait faire mentir tous les pronostics.
Le BUMP montre surtout où se trouve aujourd’hui la croissance. Elle est numérique. Une grande partie est captée par des groupes internationaux. La radio locale possède elle aussi un accès au digital, avec un avantage difficile à copier : une audience, une marque et des annonceurs ancrés sur le même territoire.
En 2020, il fallait attendre l’autorisation de sortir. En 2026, il faut surtout aller chercher les budgets qui sont sortis du territoire. Sur le S2 2026, il va falloir sortir pour aller parler aux annonceurs locaux avec de nouveaux arguments.
Sources
BUMP – Baromètre unifié du marché publicitaire et de la communication, S1 2026, France Pub, IREP et Kantar Media, 10 septembre 2026.
36e Observatoire de l’e-pub, SRI/UDECAM, réalisé par Oliver Wyman, juillet 2026.
Jef Duplaix
Mediatic Conseils
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