Pour cette rentrée radio, Laurent Hongne a posé une question qui fait un peu mal : faut-il vendre plus de pub ou plus de radio ? Si les tunnels de pub font mal, 20 ou 30 secondes de pub sans idées, n’est-ce déjà pas trop long ?
La pub fait partie du programme
Un écran publicitaire est entendu par le même auditeur, sur la même antenne, avec les mêmes oreilles que le programme qu’il interrompt.
Quand l’écran s’allonge, l’auditeur le ressent. Quand cet écran additionne des textes trop longs, des catalogues de produits, des adresses récitées à toute vitesse, des voix qui lisent au lieu de jouer, des berceaux musicaux inutiles, et des mentions légales x1.5… il devient inaudible.
Une bonne pub pourrait faire sourire, émouvoir ou interpeler. Elle pourrait raconter une histoire, fabriquer une scène, une image mentale et tenir compte du contexte d’écoute.
La réclame va remplir 30 secondes avec des banalités lisses qui occupent l’espace mais pas la mémoire.
Réduire la durée à 20 secondes, pour diffuser 3 pubs sans saveur au lieu de 2 ne fait qu’amplifier le problème. Répéter un message oubliable reste contre productif, indépendamment de sa durée.
La créativité pèse lourd dans l’efficacité
Sur Radiopub, nous l’avions déjà résumé : générer une émotion, faire parler des personnages, raconter une histoire, évoquer des lieux familiers, s’identifier avec un logo sonore, faire reconnaître une voix, parler avec moins de mots… sont autant d’ingrédients à mobiliser pour améliorer sa recette créative.
« Un son ou une musique bien choisis ont cette faculté spéciale de pouvoir habiller et décorer un message, comme du papier peint sur un mur. »
49 % de l’effet sur les ventes peut être attribué à la qualité de la création, contre 36 % aux paramètres média et 15 % aux caractéristiques de la marque. C’est l’enseignement tiré il y a déjà dix ans de l’étude NCSolutions-Nielsen (2016-17). Depuis d’autres travaux ont fourni d’autres arguments qui vont dans le même sens. Voir références en fin d’article.
Pour 30 €, le studio produit ce qu’on lui donne
Prenons une situation courante. Une radio donne 30 € à un studio pour produire un message qu’elle facturera 100 € à un annonceur local. À ce prix, le studio exécute généralement ce qu’on lui confie : texte, voix, montage, livraison. Une vraie création en demande davantage : l’attention d’un bon brief, un angle, de l’écriture, une direction d’acteur, un choix sonore et des corrections. Ce travail a un coût, il faut y mettre le prix. Quand l’annonceur fait cet effort il faut que la qualité soit au rendez-vous
Ces quelques dizaines d’euros portent une bonne part (49% suivant NCS Nielsen) de la responsabilité de l’efficacité de la campagne. Celle de faire émerger l’annonceur local parmi des annonceurs nationaux, souvent présents dans le même écran.
L’autre moitié de la responsabilité appartient à ce que la radio locale valorisera pour quelques centaines ou milliers d’euros : son espace, le planning, le contexte, la couverture, la répétition.
L’équation est déséquilibrée.
Il est pourtant possible pour un annonceur local de rééquilibrer la balance. Investir 300 €, 500 € ou même 1000 € augmentera considérablement ses chances d’être repéré dans un écran publicitaire, de marquer les esprits des auditeurs. C’est un budget accessible qui peut faire toute la différence et changer totalement la dimension de ses prises de parole.
Encore faut il que l’annonceur en soit convaincu, que les pros de la pub radio soient convaincants.
Le texte écrit par l’annonceur avec l’IA est un signal
Les annonceurs utilisent déjà l’IA pour chercher des idées. Lorsqu’il fourni un texte ou un script déjà rédigé par une IA, c’est qu’il estime pouvoir se passer du conseil de la régie et du studio. C’est qu’il n’apprécie pas à sa juste valeur, le service qui peut lui être rendu. C’est à la régie d’apporter la preuve de sa valeur, de son expertise et d’en démontrer le prix.
Pour garder la main sur le brief et l’interface avec la production, il faut être capable de lui dire : « Votre texte veut tout raconter », « trouvons un angle à votre promotion » ou « votre spot passera le matin : écrivons-le pour ce moment-là ».
Le conseil commence par un travail sur l’objectif, l’angle, le contexte, le choix des mots, le scénario et ses éléments. L’IA peut fournir vingt scripts. L’idée décisive viendra de la bonne question posée à l’annonceur qui vit sur le terrain.
5 façons de vendre réellement la création
Une des résolutions de rentrée, pour les pros de la pub radio pourrait être de mieux vendre la création. On vous donne 5 pistes pour tenir cette résolution.
- Faire du brief créatif un moment du rendez-vous. Quel problème la campagne doit-elle résoudre ? Que doit retenir l’auditeur ? Quelle émotion, situation ou preuve rendra le message vivant ?
- Proposer deux niveaux de production. Une exécution simple pour les messages factuels ; une création premium pour installer une marque, émerger ou durer en fil rouge. Contenu, délais et prix doivent être explicites.
- Faire écouter avant de faire signer. Chaque régie devrait posséder un book audio classé par objectif et par secteur. Deux bons spots locaux valent souvent mieux que dix slides.
- Instaurer un contrôle qualité avant diffusion. Une idée. Une information principale. Une marque identifiable. Une interprétation crédible. Un son utile. Si deux éléments manquent, on retravaille.
- Évaluer le message autant que le plan. Reconnaissance et attribution de la marque, restitution du message, agrément et intention de recherche, sont d’autres critères qualitatifs à évaluer. Plusieurs pistes peuvent être prétestées auprès d’un petit panel local (les équipes de l’annonceur, son entourage, l’équipe de la radio…) sans confondre quelques avis avec une étude scientifique.
Pour aller plus loin, les radios et les régies peuvent elles aussi faire preuve de créativité et d’audace.
La radio pourrait investir dans la première bonne campagne
Pour certaines campagnes à potentiel, la radio pourrait proposer un prix coûtant pour une création premium et traiter une partie de la dépense comme un investissement d’acquisition et de fidélisation.
Une excellente première campagne peut devenir un cas client, enrichir le book, donner envie à l’annonceur de revenir, susciter l’intérêt du marché local. Sa rentabilité se joue alors sur les campagnes suivantes. En contrepartie : un vrai brief, un budget média cohérent et un rendez-vous de bilan.
Dans cette logique, le prix coûtant devient un investissement commercial partagé, accordé selon des critères précis.
Transformer certains écrans en écrins locaux
Une autre piste : réserver chaque jour des écrins publicitaires locaux, écrans courts limités aux spots conformes aux exigences créatives et sonores de la radio. Ces écrins avec un nombre limité de messages, des productions validées en cohérence avec le contexte d’écoute ou qui cocheraient des cases créatives prédéfinies, sans texte essoufflé ni catalogue récité. Ces écrins deviendraient des emplacements premium, un terrain de jeu pour les studios, un atout différenciant pour le programme.
Ils permettraient de recueillir l’agrément des auditeurs et de recruter des nouveaux annonceurs.
Donner l’envie d’écouter
Un tunnel nourrit la lassitude dans un univers où l’auditeur peut rejoindre une autre station, une playlist, un podcast ou couper le son en un seul geste. Des écrans plus créatifs gagneront en attention avec des messages qui ont du relief.
« Quand la pub est bonne, c’est comme pour le reste du programme; on l’écoute. »
L’écran le plus court étant celui qui n’existe pas, lire ou jouer le message en direct à l’antenne, fait sortir l’annonce publicitaire de l’écran pour le faire entrer dans le flux du programme. Il change immédiatement de statut et devient un placement de produit. C’est une occasion offerte à la voix de la radio d’extraire le meilleur de l’annonceur pour son audience, plutôt que de la supplier de ne pas la quitter pendant l’écran pub. Une occasion supplémentaire d’être créatif pour orienter l’attention vers l’annonceur qui finance un programme dont l’auditeur profite gratuitement.
Puisque la pub paie le programme, offrons à l’auditeur les bonnes raisons d’écouter aussi l’écran pub. Deux souhaits pour la rentrée : moins de tunnels, ok, mais surtout davantage de lumière, de couleurs et d’idées à l’intérieur.
Etudes en référence :
How Adv Works FIve Keys Report : NCSolutions-Nielsen
Best practices from marketing effectiveness leaders : Westwoodone.
Listen Up! : Radiocentre et System1
Jef Duplaix
Mediatic Conseils
Mediatic Conseils est un organisme spécialisé dans la formation et l’accompagnement des équipes commerciales radio & audio digital. Une plateforme de E-learning et des formations présentielles et à distance sont disponibles. Pour nous contacter ou obtenir plus d’infos, cliquez ICI.