Pourquoi un même message publicitaire serait-il mieux compris et mémorisé à la radio que dans un environnement vidéo ? L’étude exploratoire Audio Brain Impact, réalisée par NRJ Global et Human Augmented Brain System présentée à Vivatech en juin 2026, apporte de premiers éléments de réponse. Et de nouveaux arguments pour les commerciaux radio.
Le contexte change la réception du message
Une même publicité audio a été testée dans deux environnements : un programme radio et une vidéo musicale sur plateforme. Pour mesurer les réactions, NRJ Global et HABS ont équipé 33 participants de capteurs physiologiques, notamment pour suivre l’activité cérébrale, les réactions émotionnelles et le regard. Ces mesures ont été complétées par une analyse utilisant l’intelligence artificielle et un questionnaire. L’objectif : observer non seulement si la publicité est reçue, mais comment elle est traitée par le cerveau.
Moins de sollicitations, plus d’attention
Voici le résultats relayés par The Media Leader. Dans le contexte audio testé:
- l’attention publicitaire progresse de 30 %,
- la mémorisation de 20 %
- l’impact publicitaire mesuré serait supérieur de 40%
- la clarté cognitive atteint presque le double du niveau observé dans l’environnement vidéo.
L’explication avancée tient à la nature de l’écoute : là où la vidéo multiplie les stimulations visuelles et sonores, la radio concentre le traitement du message sur une seule modalité sensorielle.
Si la taille de l’échantillon expérimental (33 personnes) ne permet pas de généraliser ces résultats à toutes les campagnes, ces derniers fournissent un indicateur nouveau sur l’impact de l’audio suivant le contexte de perception.
Une expérience à découvrir dans l’épisode 3 de l’excellente série produite par NRJ Global: The Sound of Tomorrow
Mesurer au delà d’une audience
« Les audiences restent évidemment essentielles, mais nous souhaitons aussi mieux documenter ce qui se joue au moment de l’écoute », explique Marie-Noëlle Le Moal, directrice de la stratégie marketing et de l’innovation de NRJ Global. Face à un annonceur qui compare les impressions, les vues ou les tarifs, il est intéressant et surtout légitime d’introduire une autre dimension : la qualité de réception. Mémoriser et comprendre un message publicitaire est autre chose que d’y avoir simplement été exposé.
Des données à intégrer pour valoriser une nouvelle approche
Concrètement, ces travaux invitent à mieux valoriser le contexte des programmes, la cohérence des écrans publicitaires et l’efficience des créations sonores. Certes c’est important de connaître le nombre de personnes qui voient une publicité. Mais savoir parmi elles combien s’en souviennent est une donnée essentielle. Cette expérimentation fait remonter le niveau d’intérêt que les annonceurs doivent porter à l’audio en complément de leurs dispositifs vidéos. Ces résultats doivent permettre aux annonceurs de plus compter sur l’audio pour s’installer dans un paysage local. En exploitant un contexte de diffusion audio en complément d’une répétition de messages, pour toucher la mémoire de ses futurs clients.
Encore faut-il vendre autre chose que des secondes : des idées qui restent dans les têtes !
Mediatic Conseils est un organisme spécialisé dans la formation et l’accompagnement des équipes commerciales radio & audio digital. Une plateforme de E-learning et des formations présentielles et à distance sont disponibles. Pour nous contacter ou obtenir plus d’infos, cliquez ICI.