On en parlait fin août sur Radiopub.fr. YouTube venait de décider qu’une vidéo serait comptabilisée comme vue dès sa première image. Un mois plus tard, SocialRama et plusieurs analyses permettent de mesurer les conséquences du changement : les compteurs ont effectivement bondi. L’attention des spectateurs, beaucoup moins.
Nous avions posé la question, les données tombent
SocialRama a comparé les performances de vidéos publiées avant et après le changement. Chez Amixem, par exemple, les dix vidéos précédentes atteignaient environ 2,1 millions de vues après quatre jours. La première publiée après la nouvelle règle en affiche 3,4 millions au même stade, soit 60 % de plus.
L’observation pouvait encore relever du cas particulier. Les données publiées mesure la dimension du phénomène.
Agentio a analysé plus de 75 000 vidéos représentant 549 millions de vues. Résultat : les vues engagées ne représentent en moyenne que 60 % du compteur public. Et 77 % de l’écart entre les deux provient de l’autoplay, c’est-à-dire des vidéos qui démarrent automatiquement dans le fil de l’utilisateur, sans qu’il ait nécessairement choisi de les regarder.
Le compteur mesure donc très efficacement… ce que YouTube a décidé de compter.
100 vues affichées, 60 vues engagées
Traduction. Sur la base de l’étude Agentio, 100 vues publiques correspondent en moyenne à 60 vues engagées. Cela ne veut pas dire que les 40 autres sont frauduleuses ou inexistantes. La vidéo a bien commencé à être diffusée. Le spectateur n’a simplement pas poursuivi suffisamment son visionnage pour entrer dans la catégorie que YouTube qualifie lui-même d’« engagée ». Youtube ne définissant pas précisément la règle ou la définition des vues « engagées ». Force est de constater que Youtube fait juste tourner le compteur plus vite.
Même observation du côté des podcasts. Podtrac a analysé 84,2 millions de vues de contenus issus de chaînes de podcasts : les vues engagées représentent 64 % des vues publiques pour les épisodes de podcasts et 58 % pour les autres vidéos de ces chaînes. Podtrac a choisi d’utiliser désormais les vues engagées dans ses classements.
Quand un professionnel de la mesure préfère l’indicateur engagé au compteur public, l’annonceur a quelques raisons de regarder les deux.
YouTube : deux compteurs pour un seul objectif
YouTube n’a pas supprimé son ancienne mesure. Elle s’appelle désormais « engaged view » et reste disponible dans Analytics. Les revenus des créateurs, l’éligibilité au programme partenaire et la majorité des principaux indicateurs de performance continuent de reposer sur des métriques engagées. Le compteur utilisé pour apprécier l’engagement et rémunérer les créateurs reste plus exigeant.
L’autre compteur est le plus visible par tous. Son rôle est d’impressionner les annonceurs qui veulent voir de gros chiffres, et d’afficher des chiffres plus gros que les plateformes concurrentes.
Le compteur « engaged » qui demande d’aller chercher plus loin, risque de perdre une partie des annonceurs qui n’ont pas envie de mettre les mains dans le moteur. Dommage ! Alors que la différence devient considérable, le nouveau compteur, plus facile à lire, risque de prendre la place de celui qui est pourtant plus proche de ce qui compte vraiment : l’action générée par l’impression.
La mesure publicitaire devrait aider l’annonceur à comprendre ce que sa communication a produit. L’accumulation de traces numériques devrait permettre de mieux traiter ce sujet. Au lieu de cela la trace numérique dominante devient aussi la moins pertinente.
Le compteur pour sortir le cash et celui pour le faire rentrer ne sont plus les mêmes. Imaginez une telle situation en radio !
La simplification devient un standard
YouTube ne fait que s’ajuster à un système qu’il a contribué à créé et qu’il cherche à optimiser. Les plateformes ont installé une culture publicitaire dans laquelle une impression, une vue, un clic ou une interaction deviennent facilement synonymes de performance. Les shorts et Tiktok ont tout accéléré. Il ne suffira que de quelques mois pour que cet ajustement récent soit oublié et devienne un standard convenu.
Chaque indicateur possède pourtant sa définition, son contexte et ses limites. Que dit une vidéo lancée automatiquement de plus qu’un spot diffusé dans une écran publicitaire, sur l’attention accordée au message, sa mémorisation ou son influence sur un comportement futur ? Rien. Mais le raccourci est très séduisant : un chiffre augmente, la campagne semble meilleure.
Et la radio dans tout ça ?
La radio locale travaille avec un modèle beaucoup moins instantané. Elle mesure des audiences, construit de la répétition, cherche un contexte et tente ensuite avec l’annonceur de mesurer les effets produits sur son activité. Puisque l’annonceur n’a pas sous les yeux un compteur qui monte vite, à ses yeux la radio ne produit pas d’effets.
La radio est contrainte à un tout autre travail, avec une toute autre logique. Elle a besoin de déterminer avant la campagne ce que l’on souhaite faire évoluer : trafic, appels, devis, ventes, nouveaux clients, panier moyen, notoriété, mémorisation, préférence, recommandation… Ces indicateurs n’offrent pas l’adrénaline d’un compteur qui grimpe en temps réel.
Ils sont surtout beaucoup plus pénibles et chronophages à prendre en compte. Pourtant ces indicateurs mesurent la réalité du métier de l’annonceur, de ses enjeux, de son business. Une personne qui entend un spot plusieurs fois, mémorise une enseigne et pousse sa porte quinze jours plus tard, ne laisse pas de traces dans un tableau de bord. Elle peut en revanche devenir cliente.
Compter ce qui compte
Notre précédent article posait la question de la valeur d’une mesure lorsque celui qui définit l’indicateur est également celui qui le produit et le restitue ?
Un mois plus tard, SocialRama, Agentio et Podtrac apportent des éléments concrets. Changer la définition d’une vue suffit à faire fortement progresser le nombre de vues affichées. L’étude Agentio mesure un écart moyen de 40 % entre vues publiques et vues engagées.
Les annonceurs locaux seront donc mécaniquement plus nombreux à présenter des milliers de vues YouTube. Inutile de les contester, d’autant qu’un nouveau standard s’installe doucement. Ils seront probablement mécaniquement aussi moins nombreux à se demander ce que ces vues ont réellement fait bouger dans leur business.
Positivons et voyons en cela deux bonnes nouvelles
Pour celles et ceux qui ne veulent pas courir derrière le compteur des plateformes. Il leur reste la solution pénible et profonde de la pédagogie, qui consiste à aider les annonceurs à compter ce qui compte vraiment. Les pros de la pub radio peuvent rester parmi les derniers sur le marché local à pouvoir creuser le sujet de la performance réelle en démontrant ce qu’une campagne locale provoque vraiment. C’est difficile, mais tellement plus sensé.
Les annonceurs seront de plus en plus nombreux à ne regarder qu’un simple compteur. Il ne reste plus qu’à celles et ceux qui préfèrent s’adapter au mode de lecture des annonceurs préssés de créer leur propre compteur et de le faire tourner plus vite. C’est ce que fait Youtube… et ça marche !
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