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Tordons le cou à 7 idées reçues !

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Les idées reçues sur le média radio ont la vie dure. Entre stéréotype, cliché et lieu commun, elles sont véhiculées par les annonceurs autant que par les commerciaux eux-mêmes. D’où proviennent-elles ? Mystère ! Bien souvent c’est notre expérience personnelle qui nous pousse à croire que notre cas est universel. Mais l’individu n’est pas représentatif de la société. Les idées reçues sont souvent des évidences très ancrées, des faiblesses, des réponses face à une inconnue. Faute de savoir, « on pense que » et on s’en convainc. Ainsi, à défaut de vérification, l’idée reçue fait son chemin.

Voici 7 idées reçues qu’il faut combattre avec les bonnes réponses. [private]

1- Les gens n’écoutent la radio qu’en voiture ! 

82,1 français sur 100 écoutent la radio tous les jours. En France, comme dans la plupart des pays, la radio est avant tout écoutée au domicile (domicile 51%, voiture 29%, travail 16%). Simplement parce que c’est un réflexe pour des millions de gens chaque matin au réveil, dans la salle de bains, au petit déjeuner… Et comme tout le monde ne part pas travailler l’audience à domicile reste puissante le matin, mais aussi à midi et en fin de journée. Cependant, depuis peu, l’audience des radios musicales est effectivement plus forte en voiture qu’à domicile (domicile 31%, voiture 42%, travail 23%). Sources Mediamétrie 2013.

Localisations d ecoutes de la radio

2- Tout le monde zappe quand la pub arrive ! 

Si la pub radio n’était pas efficace, ça se saurait depuis longtemps. Non, tout le monde ne zappe pas la pub, surtout à la maison ou sur le lieu de travail où le poste de radio est bien calé sur sa fréquence. En voiture certes c’est plus facile de cliquer sur la présélection suivante. Les américains ont démontré dans une puissante étude de 2011 (Arbitron / Coleman / Media Monitors) que seuls 7% des auditeurs en moyenne zappent la pub. Extrapolé chez nous il resterait donc 93% de 82,1% des français derrière les écrans pub, c’est énorme !

3- L’efficacité d’une pub radio est impossible à mesurer ! 

Mesurer le R.O.I. (Retour Sur Investissement) n’est pas une science exacte mais si votre client est bien organisé il saura analyser l’efficacité de sa pub radio. Lorsque l’objectif consiste à générer du trafic sur le point de vente, les commerçants organisés disposent de compteurs de personnes (les portiques de sécurité comptabilisent les passages) et de logiciels qui calculent les ratios (panier moyen…). Et s’il s’agit de booster les visites web c’est encore plus simple, il suffit de surveiller les courbes Google Analytics. Sinon vous pouvez aussi éplucher deux études (Radio the ROI Multiplier et Radio Verkauft) qui ont mesuré un ROI radio souvent plus efficace que la TV et généralement meilleur que tous les autres médias pour de nombreux secteurs d’activités, dont le commerce de détails.

4- Pour être efficace il faut matraquer au moins 8 spots par jour pendant 10 jours !

Si vous n’utilisez pas d’autre média et/ou si l’action concerne un événement ponctuel, et que vous cherchez à atteindre le plus grand nombre de personnes, c’est vrai. Mais en dehors des événements, pour les enseignes ouvertes en permanence, pour les produits à cycle d’achat long, on peut être très efficace avec un spot par jour judicieusement placé, à condition de le faire durablement. Aujourd’hui les concepts de « smart média planning » privilégient le contexte, la pertinence sur le long terme, la répétition concentrée sur une cible pointue, plutôt que les pressions publicitaires ponctuelles « one shot » coûteuses.

5- La pub radio n’est pas adaptée aux petits commerces ! 

Ben voyons ! La pub radio locale est au contraire plus efficace pour les enseignes de proximité. Bien entendu, si vous concevez la pub radio uniquement sous l’angle du matraquage ponctuel, le budget peut être lourd pour un petit annonceur. Mais en plaçant des spots créatifs, pertinents, dans le bon contexte, judicieusement étalés sur le long terme, n’importe quel petit annonceur peut réussir sa stratégie radio avec un excellent retour sur investissement.

6- Les annonceurs locaux ne peuvent pas s’offrir une identité sonore ! 

A cause de cette idée reçue 90% des annonceurs locaux n’ont pas d’identité sonore et perdent ainsi de l’efficacité. Une identité sonore peut commencer à se forger avec un style de spot constant, toujours la même voix, le même concept (Super U, Leclerc…). Puis un logo sonore peut être imaginé avec un simple bruitage, ou une manière originale d’énoncer le nom du commerce.

Avec quelques centaines d’euros un studio créatif peut créer une identité à partir de musique de catalogue. Cela dit, investir un millier d’euros dans une empreinte sonore c’est un sacré bon placement qui boostera l’efficacité des campagnes radio, de l’attente téléphonique, de l’ambiance sonore dans le magasin…C’est un investissement sur le long terme qui peut changer le destin d’une marque (Dim, Carglass…).

7- Les spots avec musique, plus dynamiques, sont plus efficaces ! 

Ecoutez donc les spots nationaux : la plupart sont a capela (hors identité sonore). Alors que la majorité des spots locaux sont noyés dans un berceau musical, le plus souvent inadapté voire inutile (en dehors des soirées avec DJ ou des concerts évidemment). Un spot noyé dans la musique à peu de chances d’émerger dans un écran pub lui-même entouré de musique. La musique, c’est souvent pour cacher la misère d’une pauvre production…

Investissez plutôt dans la qualité de l’écriture, dans le jeu d’un comédien professionnel pour donner de la personnalité à vos spots et tirer profit de la formidable efficacité du média radio. [/private]

Michel Colin
Mediatic Conseils