Joris Van Der Pol Managing Director de Talpa Network (Pays Bas) a développé un playdoyer et des propositions pour la valorisation du marché publicitaire radio et audio digital dont les performances ne sont pas à la hauteur de la puissance du média. Le problème marketing du média pourrait être solutionné par quelques actions concrètes.
Le rapport entre la consommation du média radio et la part de marché publicitaire met en évidence la sous utilisation de la radio, avec un encombrement publicitaire somme toute favorable.
Les études montrent que la publicité audio stimule des parties différentes du cerveau et que la combinaison lu, vu et entendu est particulièrement efficace en terme de mémorisation, qu’elle soit consciente ou non.
La radio n’a pas de problème d’efficacité. Plusieurs études démontrent que le retour sur investissement pour un euro investi en radio est soit le meilleur de tous les médias confondus, soit au moins égal à celui de la TV, loin devant le digital,
Mais les annonceurs ne le savent pas et ces études restent dans les tiroirs.
Les radios doivent améliorer la recherche sur l’efficacité publicitaire. (à l’instar de M6 Publicité qui vient de sortir une étude interne sur l’efficacité des spots en contexte et en affinité avec les programmes).
Les radios devraient utiliser les données digitales en complément des mesures d’audience traditionnelles. Sortir des chiffres internes n’est pas un tabou. Personne ne se pose la question de la fiabilité des chiffres de portée avancés par Facebook, alors pourquoi ne pas le faire, avec une méthodologie indiscutable ?
Une étude interne peut par exemple mettre en évidence l’augmentation des visites sur les sites des annonceurs dans les minutes suivant la diffusion de leur spot.
Trop d’annonceurs n’ont pas encore d’identité sonore. Communiquer dans la presse ou en affichage sans mention du logo ne viendrait à l’idée de personne.
L’absence de logo sonore affaiblit considérablement l’efficacité publicitaire. C’est dommage de laisser diffuser les annonceurs radio sans ce paramètre crucial. Alors qu’à l’inverse, la pratique autant que les études, démontrent des gains d’attention, de différenciation, de mémorisation et donc d’efficacité significatifs.
Les présentations sont disponibles en replay sur la plateforme virtuelle : https://www.radiodayseurope.com/radiodays-europe-virtual-platform