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Une mécanique créative commune en TV et en radio dope l’efficacité publicitaire

M6 Publicité et Harris Interactive publient l’étude : « Visual Transfer TV-radio : les supers-pouvoirs du son dans la publicité » et démontrent les bénéfices pour les marques d’utiliser une mécanique créative commune en TV et en radio.

Le Visual Transfer est une mécanique créative consistant à utiliser des éléments sonores similaires dans une campagne déclinée en TV et en radio afin de maximiser son impact et sa mémorisation.

L’étude mesure comment le Visual Transfer impacte positivement l’efficacité des campagnes sur les items de mémorisation, d’attribution et d’émergence :

  • Les marques jouant le Visual Transfer bénéficient d’un souvenir spontané 37% supérieur à celles utilisant des créations publicitaires différentes entre la TV et la radio.
  • Les campagnes radio utilisant les mêmes éléments sonores que leur déclinaison TV permettent une réactivation du souvenir du spot TV mesurée à +19% grâce au pouvoir d’évocation de la radio.
  • 85% des personnes interviewées estiment reconnaître plus rapidement et facilement l’annonceur grâce au Visual Transfer.
  • 83% du panel affirme retenir plus facilement le message principal de la publicité.
  • 79% des interviewés sont convaincus que le Visual Transfer permet d’attirer davantage l’attention et interpelle le téléspectateur-auditeur.

L’étude détaille également les éléments des spots qui maximisent le Visual Transfer, avec notamment la signature sonore de la marque, le principe créatif, le jingle, la musique et la voix.

Cette nouvelle étude vient appuyer les convictions du Laboratoire sonore de M6 Publicité, l’expertise créative portée par l’équipe marketing de la régie, qui depuis plus de 20 ans sensibilise les annonceurs et leurs agences sur l’importance stratégique de la création publicitaire en matière d’efficacité du média radio.

 

Méthodologie : étude menée sur 900 Français âgés de 18 à 59 ans. Terrain online du 2 au 9 août 2021.

Témoignages annonceurs

Meetic — Jérôme Rivière, Brand and Consumer VP :
« Le Visual Transfer est une évidence depuis plusieurs années. C’est un booster d’attribution et d’efficacité pour nos campagnes. En jouant avec des codes d’identité similaires entre TV et radio, nous créons un lien plus fort avec les consommateurs qui identifient immédiatement nos créations radio et décodent plus facilement nos messages. Cela se traduit par un impact direct sur les téléchargements et inscriptions à Meetic ».

Carglass — Christophe Toutin, directeur marketing communication :
« Le Visual Transfer est l’une des conditions sine qua non pour gagner en attribution de marque. L’utilisation du même code sonore permet de gagner en émergence et en efficacité. Cette efficacité peut être renforcée en jouant la répétition des messages, et décuplée si on l’installe sur plusieurs années ».

Source : https://m6pub.fr/etude-visual-transfer-tv-radio/