L’agence globale BIG SUCCESS a animé le 5 juillet dernier un wébinaire sur le thème « Communiquez en local sur les chaînes TV nationales, grâce à la TV Segmentée« . Le replay est disponible sur Webikeo en cliquant ICI.
En contrepoint de ce webinaire, voici 10 arguments en faveur de la radio, destinés à aider les commerciaux radio qui seraient confrontés à des annonceurs tentés par la publicité segmentée à la TV.
Plusieurs articles ont déjà été consacrés sur ce blog au développement de la publicité TV segmentée et son impact sur le marché local (lire ICI). Je pense que les régies publicitaires locales devraient s’intéresser rapidement à ce nouveau support pour mieux le comprendre et si possible le commercialiser et cela pour 3 bonnes raisons :
- Conserver (développer) une position d’expert digital en local
- Ne pas laisser ce marché local à de nouveaux acteurs
- Générer de nouveaux revenus cross media en couplage avec la radio
Sur ce dernier point, l’objectif est d’exploiter le phénomène du « transfert d’image » : une pub diffusée en TV la veille et le même message diffusé en radio le lendemain matin est une stratégie très puissante en termes de mémorisation, reconnaissance et réactivité.
10 arguments de la TVS confrontés à ceux de la radio locale
Si vous ne vendez pas de TV segmentée à vos annonceurs locaux et que vous êtes exposés à cette nouvelle concurrence, voici quelques éléments comparatifs à partager avec vos annonceurs qui seraient séduits par la magie de voir leur spot avant le journal de TF1. Les slides sont extraits du webinar Big Success du 5 juillet.
1/ L’argument de la géolocalisation n’a rien de révolutionnaire puisque la radio pratique des décrochages locaux depuis plus de 30 ans !
2/ La TVS est présentée comme un média de complément, alors qu’en local la radio offre une couverture et une répétition puissante qui n’a pas forcément besoin de soutien d’un autre média pour être efficace.
3/ Les critères de ciblages actuellement disponibles ne sont pas encore très fiables. Ils ne permettent pas de cibler des émissions mais uniquement des profils de téléspectateurs. Plus le ciblage est précis, moins il y a d’inventaire et plus la campagne coûte cher.
4/ La TVS ne permet pas de placer des spots contextuels ni de choisir les horaires et encore moins les écrans.
Selon Big Success on ne peut choisir qu’entre Prime Time et Journée ou Semaine et Week-end. Alors qu’en radio on peut cibler des horaires ultra précis et déployer des stratégies d’orfèvres !
5/ La géolocalisation est l’argument majeur de la TVS mais la loi ne permet pas d’indiquer une adresse précise dans les spots ! Un ciblage très fin souffrira rapidement d’un manque d’inventaire.
6/ Seuls 3 formats sont autorisés et chaque campagne, même locale, doit être validée avant diffusion par l’ARPP.
7/ Plus le ciblage est géolocalisé, plus le tarif est élevé. Alors qu’en radio c’est plutôt le contraire ; un annonceur paiera moins cher pour une diffusion sur une seule zone de décrochage que sur plusieurs.
Avec le ciblage le plus précis (zones) le CPM de la campagne TVS est au final de 80€ ( 125 x 80€ = 10 K€) dans la proposition ci-dessous (qui comprend les honoraires et la créa).
8/ En TVS on ne vend pas des spots mais des impressions et cela sans savoir préalablement quelle répétition on obtient.
De l’aveu de Sophie Dando (Big Success), il n’est pas possible de régler le capping (la répétition sur un même téléspectateur). Le risque est donc de toucher peu de personnes différentes pour un coût élevé. C’est seulement en fin de campagne qu’un bilan permettrait de mesurer le rapport couverture / répétition.
9/ Les spots publicitaires locaux ont déjà du mal à rivaliser avec les messages nationaux en radio. Pour les annonceurs locaux de la TVS il sera encore plus difficile de se mettre au niveau des pubs nationales. Au final, l’effet Waouh recherché risque de se retourner contre les annonceurs.
10/ La couverture de la TVS est encore faible et ne permet en 2022 de ne toucher que 20% des foyers français. Dont aucun abonnés Free.
Moralité
La TV segmentée sera, dans l’avenir, un outil de communication locale coûteux mais puissant si la création pub est au niveau, le ciblage efficace, le médiaplanning affiné et la couverture élargie.
Pour un annonceur local, l’attrait de placer son spot sur une télévision nationale restera une tentation forte qui détournera des budgets régionaux, multi-villes, locaux au détriment de la radio. C’est pourquoi il est important de faire de la pédagogie, sans dénigrer la TVS et afin que les annonceurs à l’égo très développé ne se détournent pas de la radio, le média qui offre toujours le meilleur R.O.I.
Michel Colin
Mediatic Conseils