Au cours des dernières décennies, la façon dont les annonceurs achètent la publicité à la radio, a changé. Avant, ils commençaient le processus en parlant à un vendeur : en posant des questions et en obtenant plus d’informations. Maintenant, ils terminent le processus avec un vendeur. La maîtrise des différentes étapes du processus d’achat et la publication de contenus BtoB en ligne (Social Selling) permettent aux commerciaux radio de mieux qualifier les prospects et de mieux préparer des rendez-vous qui auront plus de chances d’aboutir.
Comme la plupart des acheteurs, les annonceurs potentiels commencent par faire des recherches en ligne. Bien souvent, au moment où un vendeur est impliqué dans le processus d’achat, le prospect a probablement déjà une bonne idée de ce qu’il veut.
Si vous n’engagez pas de clients potentiels en ligne, vous n’êtes pas impliqué dans les premières étapes de leur processus d’achat et vous ratez des ventes. Le Social Selling se traduit par la publication de contenus BtoB en ligne, le plus souvent sur Linkedin, afin d’amorcer des contacts qualifiés.
Selon Avanci, tous les parcours d’achat, malgré leurs différences, suivent le même cheminement en trois étapes :
- Le parcours débute par une phase de prise de conscience, pendant laquelle le futur client identifie un nouveau problème et un besoin encore non satisfait. Il peut s’agir par exemple de réserver un séjour pour les prochaines vacances, de remplacer une vieille voiture, et dans notre cas de se faire connaitre, relancer son activité…
- La phase de considération suit directement la prise de conscience. Le client va procéder à la recherche active du produit ou service pouvant répondre à son besoin. Cela implique typiquement de comparer plusieurs offres concurrentes (recherches en ligne, utilisation d’un comparateur, demande de devis…).
- La phase de décision intervient lorsque le client s’est fixé sur la meilleure offre. Il valide donc le produit ou le service correspondant le mieux à ses attentes.
Produisez un contenu en ligne pour chaque étape du parcours d’achat
Pour les personnes qui commencent à penser à la publicité, mais qui ne s’y sont pas encore totalement engagées, votre contenu en ligne peut prendre un certain nombre de formes : articles de blog, livres blancs, webinaires, vidéos, etc.
Exemples de contenus pour intéresser des annonceurs à un stade précoce :
- Cinq secrets pour une campagne publicitaire réussie
- Comment déterminer le budget nécessaire pour une campagne média réussie
- Cinq signes qui indiquent que vous êtes prêt à lancer une campagne publicitaire
Exemples de contenus pour les annonceurs qui sont plus avancées dans le parcours d’achat :
Il s’agit probablement de personnes qui ont décidé de faire de la publicité et qui comparent maintenant différents supports mais qui ne sont pas encore prêtes à acheter.
- Où faire de la publicité : aperçu des forces et des faiblesses des différents supports publicitaires locaux
- Le rôle de la radio dans une campagne publicitaire réussie
- Un guide pour allouer votre budget publicitaire
A ce stade, il faut pousser les annonceurs à vous donner leur adresse email pour accéder au contenu détaillé. Plus un formulaire contient de champs, moins les gens sont susceptibles de le remplir. Donc à ce niveau, ne proposez pas un formulaire compliqué.
Pour les annonceurs qui arrivent à la fin du parcours d’achat et qui sont mûrs pour acheter.
A ce stade, ils ont décidé de faire de la publicité à la radio et essaient maintenant de décider quelle(s) station(s) ils utiliseront. Votre contenu ne doit pas essayer de les convaincre que votre station est la meilleure. Ce travail – et c’est un travail crucial – incombe aux commerciaux. Au lieu de cela, le but de ce dernier niveau est de préparer le prospect à parler à un vendeur et d’informer l’équipe de vente qu’un prospect est prêt pour un appel téléphonique ou un rendez-vous.
Voici quelques idées de contenu en phase avancée :
- Dix questions à poser à votre représentant commercial radio avant votre achat
- Un bref guide pour comprendre les classements radio
- Comment rédiger une annonce radio efficace
A ce stade final, il faut pousser les annonceurs à remplir un formulaire de contact plus détaillé.
Parcours d’achat et cycle de vie : quelle différence ?
Le « cycle de vie » désigne l’évolution du rapport entre l’acheteur et la marque, du début à la fin de leur relation. Il est immuable d’une entreprise à une autre : un prospect devient un nouveau client à l’occasion du premier achat, puis un client fidèle, voire un ambassadeur s’il renouvelle régulièrement ses commandes. La relation finit ensuite par se distancer : c’est la phase du client abandonniste suivie de celle de l’ex-client.
Les enjeux d’une bonne compréhension du cycle de vie sont multiples. Il s’agit à la fois :
- De fidéliser à long terme, en assurant la rétention du client le plus longtemps possible ;
- D’optimiser la valeur vie du client, c’est-à-dire la somme de l’ensemble de ses achats ;
- D’identifier les clients en décrochage pour les rattraper et engager une stratégie de réactivation.
Le parcours d’achat, quant à lui, désigne les actions engagées par le client du début à la fin de chaque transaction (canal utilisé, type de produit, fréquence des commandes, type de livraison…). Il est différent pour chaque produit et démarre, en théorie, dès la prise de conscience du besoin, pour s’achever lors de la finalisation de l’achat.
L’analyse du parcours emprunté par vos acheteurs est essentielle pour atteindre un haut niveau d’expertise connaissance client. Elle conditionne notamment :
- La personnalisation de la relation client, via la valorisation d’offres et produits adaptés à ses besoins et préférences ;
- L’optimisation des ventes, en augmentant la probabilité d’un nouvel achat ;
- La compétitivité de votre marque par rapport aux offres concurrentes.
Enfin, notez que même si les vendeurs de radio ne sont impliqués dans le parcours d’achat plus tard qu’auparavant, ils jouent toujours un rôle crucial : la conclusion.
Si vous qualifiez principalement les prospects qui ont rempli un formulaire détaillé vous ne transmettrez que les meilleurs contacts à l’équipe de vente. C’est une utilisation beaucoup plus efficace de leur temps que de les envoyer à la recherche de quantités de prospects froids. Au final, les vendeurs concluront plus de ventes en moins de temps.
Michel Colin
Mediatic Conseils