Contrairement aux perceptions et idées reçues selon lesquelles « plus de 30% des auditeurs zappent la pub radio », différentes études démontrent qu’en réalité, le taux moyen de zapping se situe entre 3 et 7% seulement.
Le Zapping à la Radio : Un mythe à dissiper
Bien qu’elle date de 2011, l’étude de référence reste « What happens when the spots come on« de Coleman Insights-Media Monitors-Arbitron. Elle remet en question la notion largement répandue selon laquelle personne n’écoute les publicités à la radio. En se basant sur des données probantes, l’étude révèle que près de 93% des auditeurs se souviennent d’au moins un annonceur après avoir écouté une émission.
Le zapping des écrans pub ne concerne donc que 7% de l’audience radio.
L’analyse approfondie des habitudes d’écoute met en évidence le fait que les auditeurs, bien que pouvant zapper entre les stations, restent engagés avec le contenu radio. Les publicités, même lorsqu’elles sont exposées pendant ces transitions, ne passent pas inaperçues. Cette constance dans l’attention de l’auditeur contredit l’idée que le zapping dévalue l’efficacité de la publicité à la radio.
Les raisons qui expliquent la perception d’un zapping important
L’idée reçue provient de la perception du fait que l’audience radio est majoritaire en voiture, où l’on peut zapper facilement d’un doigt. Or, d’une part, les automobilistes fidèles aux radios commerciales, habitués à la pub, zappent très peu en conduisant, et d’autre part, l’audience radio est toujours majoritaire en dehors de l’auto, à domicile ou au bureau, où l’on ne se précipite pas tous les quarts d’heure pour zapper et changer de station. Pour mémoire, L’Année Radio 2023 de Médiamétrie montre que l’audience en voiture ne représente que 35% du volume d’écoute de la radio.
L’autre influence sur la perception du zapping provient de l’attitude des téléspectateurs, nombreux à être habitué à éviter les écrans pub TV.
La durée des écrans influe sur le zapping, mais sans aller au-delà de 15%
On peut fermer les yeux mais pas les oreilles !
Une autre étude, « You can’t close your ears » menée par le Radio Centre souligne que la radio conserve son impact malgré les défis apparents du zapping.
L’étude du Radio Centre souligne que 61% des participants peuvent se rappeler d’au moins une publicité entendue à la radio au cours de la semaine précédente, malgré une exposition à une multitude de messages publicitaires. Cette statistique met en lumière la capacité de la radio à captiver son auditoire, même dans un environnement propice au zapping.
Le score d’évitement de 18% de la radio est le plus bas des médias (avec le cinéma) et son score d’engagement est dans la moyenne (18%). Mais la caractéristique la plus distinctive de la radio est le score « d’inattention » de 64 % qui indique que la plupart des gens changent rarement de radio stations pour éviter la publicité.
Le Zapping à la Radio vs les Autres Médias
Une analyse comparative révèle que le zapping à la radio est souvent moins préjudiciable que dans d’autres médias. La nature immersive de la radio, où le contenu est principalement auditif, offre une expérience plus difficile à ignorer ou à contourner. Les publicités radio ont ainsi une opportunité unique de pénétrer la sphère de l’auditeur de manière plus profonde, déjouant ainsi les tendances du zapping.
De plus, contrairement à la publicité visuelle sur d’autres médias, la publicité radio peut se fondre harmonieusement dans le contenu, offrant une expérience moins intrusive. Cette intégration subtile contribue à minimiser la perception du zapping, permettant aux messages publicitaires de rester dans l’esprit de l’auditeur.
L’étude la plus récente situe le zapping à 3% !
L’étude canadienne publiée par le Journal of Advertising Research en 2020 est la plus récente au sujet du zapping à la radio.
Dans cette étude, les auteurs Canadiens ont également utilisé l’audimétrie (PPM) pour mesurer la perte d’audience pendant la pose publicitaire. Ils ont découvert un nouvel indice de référence de 3% d’évitement de la publicité à la radio. Ce taux est d’environ un tiers des estimations précédentes, mais a révélé un zapping plus élevé que la moyenne :
- sur des stations musicales vs radios talks,
- hors du domicile par rapport à l’écoute à la maison,
- dans le morning par rapport à la fin de journée.
Ainsi, le contraste entre radios musicales (taux de zapping proportionnellement plus élevé) et radios « talk » (ratio négligeable) s’expliquerait par une cassure plus nette entre programmation et pub, laquelle est souvent parlée, dans le flux des musicales.
Le taux un peu plus élevé du zapping hors du foyer s’expliquerait lui par une plus grande facilité de changement de station en voiture qu’à la maison.
Quant à la variation par tranche horaire, les rédacteurs de l’article la relient à la proportion de « light listeners » à l’écoute : significativement plus faible en soirée, la proportion de petits consommateurs radio y est corrélée à un taux de zapping (2%) inférieur à celui des autres tranches horaires.
Enfin, la variation saisonnière du ratio d’évitement est quasi nulle.
« L’ancienneté relative des données n’est pas un problème : après tout, la radio n’a pas changé techniquement depuis 2016 et si le DAB est aujourd’hui plus présent, il n’apporte pas de changement à l’expérience utilisateur que dans le confort d’écoute et la diversité des stations. Pas de quoi susciter un zapping publicitaire plus important donc ».
L’étude canadienne montre également le gap entre zapping TV et radio.
(Source https://www.journalofadvertisingresearch.com/content/early/2020/03/19/JAR-2020-007)
L’audimétrie montre des résultats minute par minute
Depuis 2001, l’outil de mesure électronique de l’audience en Suisse (Radiocontrol) permet de visualiser l’impact insignifiant des écrans publicitaires sur l’audience au fil de chaque tranche horaire.
La technologie danoise de RadioAnalyzer montre exactement les mêmes comportement d’écoute lors des pages publicitaire, soulignant que ce sont plutôt les auto-promo bruyantes, certains speaks d’animateurs mal inspirés ou encore des chansons inappropriées qui risquent le plus de faire fuir les auditeurs !
Pour aller plus loin :
RadioAnalyzer permet d’étudier dans le détail le comportement des auditeurs à l’écoute de la radio. Voici une démo vidéo .
Lien vers l’article « Le zapping : un ennemi de l’attention, dans une ère de course contre la montre ? » Tangram-Lab
Lien vers l’article « L’impact du zapping sur les marques et leur communication : toute une stratégie ! » Tangram-Lab
Mémoire « Les effets du zapping sur les discours des médias » de Jean Claude Lauzon – Université du Québec à Montréal 2010.
Michel Colin
Mediatic Conseils