A quoi peut bien servir l’intégration de l’audio un plan média ? C’est ce que révèle les données issues de la base d’efficacité de l’Advertising Council of Australia présentées au HEARD 2026.
Un chiffre simple à retenir pour vendre plus juste
Dans l’analyse présentée par Mark Ritson à partir de 595 dossiers Effie Australia couvrant la période 2018-2025, les campagnes à excédent de part de voix obtiennent leurs meilleurs résultats lorsque l’audio représente environ 11 % du budget média.
Les campagnes les plus efficaces ne se contentent pas d’investir davantage, elles répartissent mieux leur budget.
Ce point permet de sortir d’un discours défensif sur la radio pour adopter une posture plus stratégique. L’argument n’est plus “ajoutez de la radio à votre plan”, mais “améliorons ensemble le rendement de votre mix média”. Pour un annonceur cette nuance peut tout changer.
L’audio renforce les résultats business, pas seulement la visibilité
Les données australiennes montrent aussi que l’audio ne se limite pas à créer de la couverture ou de la répétition. Les campagnes qui intègrent de l’audio performent mieux sur plusieurs critères concrets :
- acquisition de nouveaux clients,
- fidélisation,
- capacité à défendre les prix et
- construction d’une image de marque plus distinctive.
C’est précisément ce qui rend ces résultats intéressants pour les radios locales. Beaucoup d’annonceurs continuent d’associer la radio à un média d’activation ou de trafic. Or ces chiffres permettent de démontrer qu’elle joue aussi sur :
- la préférence,
- la mémorisation et
- la valeur perçue.
En clair, l’audio aide à faire venir, à faire préférer et à mieux préparer la vente.
En régional, se passer d’audio coûte de l’efficacité
L’autre résultat marquant concerne les marchés régionaux. Les campagnes menées en zone régionale affichent déjà une efficacité supérieure à la moyenne. Mais lorsqu’elles intègrent de l’audio, leur performance progresse encore davantage. À l’inverse, les campagnes régionales sans audio subissent un net décrochage d’efficacité.
Pour les pros de la pub radio locale, c’est sans doute la meilleure nouvelle de cette étude. Elle confirme que l’audio n’est pas seulement pertinent dans les grands plans nationaux. Il est particulièrement utile là où la proximité, la confiance et la répétition jouent un rôle décisif dans la transformation commerciale. Autrement dit, en local, l’audio n’est pas un bonus. C’est souvent un facteur d’efficacité très concret.
Trois arguments à reprendre en rendez-vous
Ces résultats peuvent être traduits très facilement dans un argumentaire commercial.
Première idée : l’audio aide un plan média à mieux travailler, il ne vient pas simplement s’ajouter à la liste des supports.
Deuxième idée : en régional, couper l’audio peut réduire l’efficacité d’une campagne.
Troisième idée : la radio locale doit être utilisée comme un levier de performance, pas seulement comme un média de présence.
Cette approche est particulièrement utile face aux annonceurs qui arbitrent entre plusieurs canaux et cherchent des dispositifs plus rentables. Elle permet de reprendre la main sur la notion d’efficacité, avec un discours appuyé sur des données solides et directement exploitables.
Le temps long de l’efficacité.
Le principal enseignement de HEARD 2026 est limpide : l’audio apporte plus qu’une diffusion, il améliore l’équilibre et le rendement du mix média. Pour les radios locales, cela ouvre une voie très claire : l’audio est un activateur de performance d’un plan de communication.
Les données partagées en Australie révèlent également que les campagnes les plus longues, celles qui savent durer plus de 52 semaines, offrent les performances les meilleures. Répétition, attribution et mémorisation sont ici les clés de cette efficacité.
Au fond, un plan média sans audio peut toujours tourner. Mais visiblement, il tourne moins bien.
Sources
The Campaign Catalyst Base Advertising Council of Australia Effectiveness Database, 2018-2025
Jean-François Duplaix
Mediatic Conseils
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