« LA RADIO ENTRE DANS L’ÈRE DES RÉSULTATS » : épisode 1.
À Lire : épisode 2, épisode 3.
Il fallait oser. Aux Cannes Lions, NRJ Global a dévoilé Test & Success, une offre qui promet aux annonceurs primo-utilisateurs de la radio une campagne… ou leur budget. Une idée simple et audacieuse qui repose entre autre sur la CRÉATIVITÉ.
Pendant des années, les régies ont expliqué que la radio était performante. NRJ Global franchit une étape supplémentaire : elle accepte désormais de garantir le risque à l’annonceur. Le principe est le suivant :
- La création est testée avant diffusion,
- Le plan média est optimisé,
- La campagne est mesurée sur trois indicateurs : trafic en magasin, visites sur le site ou intention d’achat.
- Si aucun de ces critères ne progresse d’au moins 10 points, la campagne est remboursée.
L’idée est brillante parce qu’elle s’attaque au principal frein des nouveaux annonceurs : la peur de se tromper. En inversant le risque, NRJ Global transforme un discours commercial en démonstration de confiance. Peu de médias sont aujourd’hui prêts à afficher un tel niveau d’engagement. Cette promesse s’appuie sur les études de NRJ Global et CSA Data Consulting, selon lesquelles 1 € investi sur les radios du groupe génère en moyenne 12,70 € de retour sur investissement.
Interview aux Cannes Lions de Cécile Chambaudrie, Présidente de NRJ Global avec l’annonce du « Test & Success » à 8:20
Aux États-Unis, iHeartMedia mise sur la mesure, l’attribution et le ciblage avec sa plateforme AudioGraph, mais sans garantie de remboursement. En Europe, Bauer Media communique avec Sound Check sur l’efficacité de l’audio grâce aux études, pas sur une promesse de résultat commercial.
Concevoir une offre « satisfait ou remboursé », c’est d’abord formaliser le mode d’emploi d’une campagne radio réussie pour passer à l’offensive commerciale :
- une bonne création,
- une pression publicitaire suffisante,
- un objectif mesurable et un bilan partagé avec l’annonceur.
Au final, plus que le remboursement, la véritable promesse c’est la démonstration que la radio croit suffisamment en son efficacité pour s’engager sur les résultats.
Une telle approche est d’ailleurs parfaitement transposable à l’échelle d’une radio locale. En garantissant une progression mesurable (appels, visites en magasin, demandes de devis ou trafic web), la station peut rassurer les nouveaux annonceurs tout en limitant son risque. En cas d’objectif non atteint, une seconde vague de diffusion offerte ou un avoir commercial constitue une alternative crédible au remboursement.
Garantir les résultats contre remboursement exige un cadrage précis et contractuel. Tout comme la réussite d’une campagne. C’est un contrat de confiance avec le media de la confiance !
Les annonceurs l’ont bien compris, c’est ce que détaille l’épisode 2 de série spéciale LA RADIO ENTRE DANS L’ÈRE DES RÉSULTATS
Jef Duplaix
Mediatic Conseils
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