Série spéciale « LA RADIO ENTRE DANS L’ÈRE DES RÉSULTATS » : épisode 2.
À Lire : épisode 1, épisode 3.
L’offre « satisfait ou remboursé » lancée récemment par NRJ Global a surpris le marché français. Cette initiative audacieuse s’inscrit dans une évolution internationale où les grandes régies s’appuient sur des années d’études d’efficacité pour proposer des engagements toujours plus ambitieux. Pourquoi peuvent-elles désormais prendre un tel risque ? Parce que la radio n’a jamais été aussi bien armée pour démontrer son efficacité.
Une garantie qui repose sur des preuves
L’offre de NRJ Global intervient au moment où Bauer Media publie une étude révélant que 96 % des annonceurs maintiennent ou augmentent leurs investissements dans l’audio. Ce chiffre est révélateur : les annonceurs ne considèrent plus la radio comme un média à tester, mais comme un levier de communication durable.
Comme le résume Simon Myciunka, CEO de Bauer Media Audio UK :
« Les annonceurs n’en sont plus à tester l’audio. Ils le mettent à l’échelle. »
Autrement dit, les marques n’en sont plus à se demandent si l’audio fonctionne mais elles cherchent désormais les partenaires capables de leur apporter davantage de garanties sur la qualité d’exécution, le ciblage et les résultats des campagnes.
Pour justifier des engagements commerciaux, l’enjeu consiste donc à mettre en avant les résultats fiables produits par une campagne radio-audio, plus seulement à vendre de la couverture ou de la répétition.
Plus de dix ans de recherches convergent
Si les régies peuvent aujourd’hui afficher une telle confiance, c’est parce qu’elles disposent d’un socle d’études devenu particulièrement solide. Depuis plus de dix ans, plusieurs organismes indépendants accumulent les preuves de l’efficacité économique de la radio.
Les travaux d’Ebiquity montrent que la radio figure régulièrement parmi les médias offrant le meilleur retour sur investissement publicitaire, grâce notamment à son excellent rapport entre coût de diffusion et chiffre d’affaires généré.
Les recherches de IPA – Les Binet & Peter Field, spécialistes reconnus de l’efficacité publicitaire, démontrent quant à elles que la radio agit simultanément sur la construction de la marque et sur l’activation des ventes, un équilibre rarement atteint par un seul média. Leurs analyses montrent que les campagnes les plus efficaces combinent activation à court terme et construction de marque à long terme.
Les travaux publiés par Radiocenter rappellent régulièrement que la radio n’est pas seulement un média de couverture mais aussi un accélérateur des performances du reste du plan media.
Enfin, les analyses de System1 révèlent que les créations audio suscitant des émotions positives obtiennent de meilleurs niveaux de mémorisation et d’efficacité commerciale. Une conclusion qui confirme l’importance de la qualité créative dans les campagnes radio.
Une garantie n’est jamais un pari
Lorsqu’une régie accepte de rembourser une campagne qui n’atteint pas certains objectifs, elle ne joue pas à la roulette. Elle s’appuie sur des milliers de campagnes analysées, des études d’efficacité, des modèles statistiques et une connaissance fine des facteurs qui influencent les performances publicitaires.
Dans l’industrie ou les services, les garanties n’apparaissent que lorsque la qualité d’un produit est parfaitement maîtrisée. C’est la même logique pour la pub radio. Plus les preuves d’efficacité s’accumulent, plus les régies sont capables de réduire le risque perçu par les annonceurs. Un risque est anormalement perçu comme élevé par des annonceurs qui jugent mal la radio.
La radio entre dans une nouvelle maturité qui la fait peu à peu sortir de « l’espace publicitaire » pour la faire entrer dans la dimension des « résultats attendus ».
Les régies et radios sont invitées à adopter un même démarche dans laquelle les preuves remplacent les promesses :
- témoignages d’annonceurs,
- bilans de campagnes,
- études sectorielles,
- cas clients locaux…
Autant d’arguments puissants et désormais incontournables. Associés aux recherches internationales sur l’efficacité du média, ils permettent de transformer un simple discours commercial en démonstration crédible.
La véritable garantie n’est peut-être pas de rembourser une campagne. C’est de pouvoir expliquer, preuves à l’appui, pourquoi elle a toutes les chances de réussir. C’est de fournir à l’annonceur le mode d’emploi d’un media dont il ne pourra plus se passer, une fois qu’il aura bien utilisé.
La garantie proposée par NRJ Global n’est donc pas un pari, mais l’aboutissement de plusieurs années de recherches sur l’efficacité du média radio. Bauer Media confirme que les annonceurs ont désormais confiance dans l’audio.
Reste une dernière étape : mesurer cette efficacité avec la précision du numérique. C’est précisément que relève AudioGraph, qui sera analysé dans l’épisode 3 de la série spéciale « LA RADIO ENTRE DANS L’ÈRE DES RÉSULTATS ».
Jef Duplaix
Mediatic Conseils
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