Série spéciale « LA RADIO ENTRE DANS L’ÈRE DES RÉSULTATS » : épisode 3.
À Lire : épisode 1, épisode 2.
Après les études qui démontrent l’efficacité de la radio et les garanties commerciales proposées par certaines régies, voici peut-être le troisième tournant du média. Avec AudioGraph, développé par Triton Digital et lancé par iHeartMedia aux États-Unis, la radio hertzienne se dote progressivement des outils de ciblage, d’achat et de mesure qui ont fait le succès de la publicité numérique. Cette innovation n’est pas encore disponible en France, mais elle dessine probablement le futur des régies radio.
Plus qu’un simple outil de mesure
À première vue, AudioGraph pourrait être présenté comme une plateforme de mesure d’audience. En réalité, l’innovation est beaucoup plus profonde. Pour la première fois, une technologie relie la diffusion radio hertzienne aux outils de planification, d’achat et d’analyse utilisés quotidiennement dans l’univers de la publicité numérique. Autrement dit, la radio ne parle plus seulement le langage de la couverture et de la répétition. Elle commence à parler celui des données, des objectifs et des résultats.
Selon iHeartMedia, AudioGraph repose sur trois piliers qui transforment la manière d’acheter et d’évaluer une campagne radio.
Trois innovations qui rapprochent la radio du digital
1. Un ciblage beaucoup plus précis
Aujourd’hui, les campagnes radio sont principalement planifiées à partir de critères socio-démographiques ou géographiques.
AudioGraph introduit une logique différente. Grâce à des identifiants pseudonymisés (qui respectent les règles de confidentialité US) enrichis par les segments d’audience de TransUnion et associés à des modèles prédictifs d’écoute, AudioGraph permet aux annonceurs de dépasser les seuls critères sociodémographiques traditionnels.
L’objectif n’est plus seulement de toucher « les 25-49 ans », mais des profils correspondant aux objectifs marketing de chaque campagne. Ils peuvent mieux prendre en compte des comportements de consommation, des centres d’intérêt, des équipements du foyer ou des signaux d’achat provenant de différentes sources.
2. Une nouvelle façon d’acheter la radio
La deuxième évolution est probablement la plus stratégique.
AudioGraph permet d‘intégrer la radio hertzienne dans les plateformes d’achat programmatique (DSP), aux côtés de la vidéo, du display ou de l’audio numérique. Pour les agences, la radio peut ainsi entrer dans les mêmes processus d’achat, d’optimisation et de pilotage que les autres médias digitaux. Cette évolution avait été initiée dès 2025 avec les premières intégrations programmatiques entre Triton Digital, Viant et iHeartMedia.
3. Une mesure orientée résultats
Enfin, AudioGraph apporte ce qui manquait le plus souvent à la radio : une mesure des résultats compatible avec les standards du marketing numérique.
La plateforme peut connecter l’exposition publicitaire à différents indicateurs comme les visites en magasin, le trafic vers un site internet ou d’autres objectifs définis par l’annonceur grâce à des partenaires de mesure tels que PlaceIQ, GroundTruth ou Magellan AI.
Les premiers tests réalisés par iHeartMedia annoncent des performances supérieures aux plans médias traditionnels fondés uniquement sur les critères démographiques.
Une innovation encore américaine…
Il est important de préciser qu’AudioGraph n’est pas disponible aujourd’hui sur le marché français.
Le lancement concerne exclusivement les stations d’iHeartMedia aux États-Unis. Triton Digital précise cependant avoir conçu AudioGraph comme une solution destinée à l’ensemble de l’industrie radio, avec un déploiement prévu auprès d’autres groupes américains en 2027 avant une extension plus large.
Autrement dit, il ne s’agit pas d’une technologie immédiatement transposable en France, mais d’un signal très fort sur l’évolution du marché mondial.
Et demain, pour une radio locale française ?
Une radio locale n’a évidemment ni les moyens techniques ni le volume de données d’un groupe comme iHeartMedia. En revanche, la logique qui sous-tend AudioGraph est parfaitement transposable.
Demain, une régie locale pourra progressivement combiner ses données d’écoute numérique, les statistiques de Radioplayer, les plateformes de diffusion audio, les campagnes programmatiques, les données de fréquentation des annonceurs ou encore les informations issues de leurs CRM pour produire des bilans beaucoup plus précis. Cela peut déjà être le cas d’annonceurs radio a qui sont présentés des bilans de leurs campagnes display sur le site de la radio.
Le métier évoluera lui aussi. Les pros de la pub radios, ne présenteront plus seulement un plan média. Il devront accompagner les annonceurs de leur régie dans le suivi d’objectifs concrets :
- générer davantage de visites en point de vente ou sur le www de l’annonceur,
- obtenir plus de demandes de devis,
- améliorer un taux de conversion,
- développer une communauté sur un réseau social…
Cette évolution sera progressive, mais elle est déjà engagée.
L’épisode 1 et l’épisode 2 de cette série spéciale montraient que la radio dispose désormais de preuves solides de son efficacité et que certaines régies commencent à proposer des garanties de résultats.
AudioGraph représente une troisième étape en apportant des outils de ciblage, d’achat et de mesure que les annonceurs utilisent déjà sur les autres médias.
La radio n’est pas en train de devenir un média numérique. Elle est un media numérique qui est en train de se doter des instruments qui vont lui permettre de démontrer, avec encore plus de précision, ce qu’elle sait faire depuis toujours : créer de la proximité, susciter la confiance… et faire vendre.
Jef Duplaix
Mediatic Conseils
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