Un plombier, une entreprise de traitement des nuisibles ou un garagiste peut-il devenir plus connu localement qu’une grande enseigne nationale ? Aux États-Unis, plusieurs études montrent que oui. Et derrière ces résultats, on retrouve un ingrédient bien connu : la radio.
Petit annonceur, grosse notoriété
À Columbia, dans le Missouri, Steve’s Pest Control traite termites, fourmis et autres bestioles depuis la fin des années 1980. Pas vraiment le genre d’activité à laquelle on pense tous les matins.
Pourtant, quand MARU/Matchbox demande aux habitants de citer spontanément une entreprise de traitement des nuisibles, 34 % citent Steve’s Pest Control.
Orkin, enseigne nationale américaine, obtient 23 %. Terminix, autre poids lourd du secteur, seulement 6 %.
La petite entreprise locale est donc devenue la marque qui vient d’abord à l’esprit sur son territoire.
Des années de radio derrière le résultat
Pas de recette miracle derrière Steve’s. L’entreprise utilise la radio depuis des années avec une logique finalement assez classique : être présente régulièrement, répéter son nom et se faire reconnaître.
Mais elle a aussi travaillé sa création. Jingle, humour, personnages et spots décalés autour des insectes : Steve’s ne se contente pas d’annoncer ses prestations et son numéro de téléphone. La marque essaie de se faire remarquer et surtout de se faire retenir.
Ses fameux Bug Battle Raps, qui mettent en scène des insectes s’affrontant en rap, sont même arrivés jusqu’aux Radio Mercury Awards.
La version originale US « Ants and Termites Battle Rap » a remporté un prix en 2025 dans la catégorie des créations radio produites localement.
La version française de ce rap US, rapidement traduite avec Eleven Labs (ndlr : la signature chantée en outro n’est évidemment pas fidèle à la version US…)
Autre chiffre intéressant : parmi les habitants qui se souviennent d’une publicité Steve’s Pest Control, 48 % l’associent à la radio.
La recette ressemble finalement beaucoup à ce que les radios locales recommandent depuis toujours : de la présence, de la répétition et une création que l’on reconnaît.
Et Steve’s n’est pas tout seul
À Lake Charles, en Louisiane, une autre étude Quantilope retrouve le même phénomène.
Cette fois, on parle plomberie. Able Plumbing obtient 14 % de notoriété spontanée, devant l’enseigne nationale Roto-Rooter à 12 %. Dans l’automobile, Meads Automotive atteint 10 %, quasiment au niveau d’AutoZone à 11 %.
Là encore, cette entreprise locale est un annonceur régulier de la radio – ndlr, nous partagerons un spot dès que l’annonceur aura accepté d’en partager avec nous pour l’exemple.
Si ces études mesurent leur niveau de notoriété, toutefois elle ne mesurent pas la progression avant et après campagne. Elles ne permettent donc pas d’attribuer chaque point de notoriété à la radio. Mais elles montrent quelque chose de très concret : sur un marché local, une petite entreprise qui construit sa marque peut jouer dans la même cour que les grandes enseignes nationales.
Pas besoin d’être connu partout
C’est sans doute l’argument le plus simple à retenir.
Un plombier de Limoges n’a aucun intérêt à être connu à Lille. Un garagiste de Montélimar n’a pas besoin d’avoir la notoriété de Norauto dans toute la France.
Il doit être connu autour de chez lui.
Le jour où le chauffe-eau lâche ou que la voiture refuse de démarrer, Google ou une IA proposeront plusieurs noms. Celui déjà entendu cent fois à la radio ne sera plus tout à fait un inconnu.
C’est aussi ce que montrent les travaux des britanniques de Radiocentre : l’exposition radio peut favoriser les recherches numériques comportant directement le nom de la marque et renforcer la confiance accordée aux marques annoncées.
La notoriété est la meilleure préparation d’un annonceur local à la recherche digitale. Grâce à la radio, il peut raisonnablement penser qu’il peut rivaliser face à une enseigne ou un marque nationale et ses millions d’euros de communication, s’il joue la carte de la durée et de la création publicitaire. Sur son territoire, la radio peut aider un petit annonceur local à devenir plus gros.
Jef Duplaix
Mediatic Conseils
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