Combien coûte une seconde d’attention publicitaire ? Voilà une question qui pourrait bien changer la façon de comparer les médias. Le CPM-A mesure le prix de l’attention et la radio affiche des performances étonnantes. Et elle possède un autre atout majeur : le pouvoir du son sur nos émotions et notre mémoire. De quoi donner des idées aux annonceurs et aux créatifs !
L’attention a un prix. Et la radio fait faire de sacrées affaires !
Les publicitaires connaissent le CPM, le fameux coût pour mille contacts. Voici son cousin, le CPM-A : coût pour mille secondes d’attention publicitaire.
L’idée est simple : combien faut-il dépenser pour obtenir 1 000 secondes d’attention réelle ou estimée auprès du public ?
Et là, surprise ! Dans une étude américaine réalisée par Dentsu et Lumen, 1 000 secondes d’attention coûtent en moyenne 0,40$ (0.35€) à la radio, contre 3$ (2,70€) à la télévision et 4,30 $ (3.84€ soit 10 x plus) pour la moyenne des formats étudiés.
La radio revient environ dix fois moins cher que la moyenne des autres canaux et reste de très loin le plus performant sur cet indice. Ces chiffres reposent sur une modélisation de l’attention audio et sur les coûts publicitaires du marché américain. Ils apportent un éclairage pertinent sur la valeur des médias dans un quotidien saturé en messages publicitaires. La radio gagne la bataille de l’attention !
À budget égal, la radio offrira beaucoup plus d’attention que n’importe quel autre canal. Mais ce serait dommage de s’arrêter au prix. Car le son possède quelques talents supplémentaires.
Le son a ses entrées dans notre cerveau
Les sons provoquent des réactions immédiates. Ils attirent l’attention, allument des émotions, stimulent l’imagination. Ils laissent des traces dans notre mémoire.
L’émotion favorise la mémorisation. Et si l’effet est immédiat, il diminue avec le temps. Dans l’étude Dentsu/Lumen, le taux de rappel d’une publicité audio atteint 42 % lorsqu’elle a été entendue au cours des 20 dernières minutes, contre 24 % pour celles diffusées 40 à 50 minutes auparavant.
Voilà qui devrait intéresser les publicitaires, motiver les créatifs ! Une voix singulière, une situation amusante, une musique entraînante ou une chute inattendue peuvent donner à un message ce petit supplément d’attention qui facilite son souvenir.
À condition que la marque reste elle aussi dans la tête de l’auditeur. Sinon, l’annonceur aura financé trente secondes de divertissement gratuit.
Capter l’attention, pour se souvenir de faire sonner la caisse.
Une bonne publicité sonore commence par une idée capable d’intéresser quelqu’un. La voix donne une personnalité. La musique installe une émotion. Les bruitages créent un décor. Le silence peut aussi attirer l’attention. Et une signature sonore répétée construit progressivement un repère familier.
Le nom de la marque mérite évidemment une place de choix dans cette petite mécanique. Et c’est à la portée de n’importe quel annonceur.
Avec un avantage précieux : l’audio accompagne les gens dans une foule de moments où leurs yeux et leurs mains sont déjà occupés. En voiture, au travail, en cuisine, les oreilles restent disponibles pour de belles rencontres publicitaires. Ce n’est pas l’oreille qui peut baisser le son. On peut fermer les yeux, mais pas les oreilles.
Un petit prix pour l’attention et grande idée pour la retenir
Le CPM-A apporte une excellente nouvelle à la radio : son efficacité économique mérite une place de choix dans la réflexion des annonceurs.
Les recherches sur le cerveau et la mémoire donnent, elles, de solides raisons de soigner la création sonore.
La recette là : investir dans un média capable de générer de l’attention à un coût compétitif, puis exploiter intelligemment le son pour créer des émotions, des associations et des souvenirs de marque.
Une publicité radio réussie peut continuer à travailler longtemps après sa diffusion. À 0,40 $ (0,35 €) les 1 000 secondes d’attention, aucun media ne fait mieux ! Ce serait dommage de ne pas profiter de cette attention en diffusant un message qui ne laisse aucun trace !
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