11 opportunités pour la pub radio en 2023

On le constate à chaque occasion, la radio est toujours le média qui se sort le mieux des situations de crise. Portées par le boom de l’audio digital, les perspectives de la radio se présentent avec de nombreuses nouvelles opportunités en 2023, parfois et malheureusement au détriment d’autres médias traditionnels qui résistent moins bien aux multiples difficultés. Le malheur des uns fait le bonheur de la radio…

1. Lorsque l’affichage lumineux sera éteint, la radio continuera à diffuser.

Le 6 octobre dernier, le décret relatif à l’extinction entre 1h et 6h du matin des publicités et enseignes lumineuses a été publié au journal officiel. Il s’applique notamment aux publicités lumineuses supportées par le mobilier urbain, à compter du 1er juin 2023. Les économies d’énergie et la pollution lumineuse auront eu raison de ces espaces publicitaires nocturnes.

La radio continuera à émettre toute la nuit. Les annonceurs qui ciblent des consommateurs en mobilité sur les axes routiers et en agglomérations pourront continuer à diffuser leurs messages nocturnes sur le média radio. Avec un tarif de nuit réduit et un faible encombrement publicitaire la radio offre une alternative à l’affichage lumineux.

2. Le manque à gagner des afficheurs pourrait profiter aux radios locales

Les annonces de suppressions de panneaux publicitaires en ville se multiplient dans de plus en plus d’agglomérations. Pour des annonces événementielles ou pour cibler des automobilistes sur les axes routiers, la radio reste une bonne alternative en terme de couverture et de répétition.

3. La radio locale est une excellente alternative aux prospectus

Les prospectus, de moins en moins efficaces, de plus en plus chers et de plus en plus délaissés par les consommateurs. Au total, 40% d’entre eux finissent à la poubelle avant même d’avoir été lu.

Après un test dans plusieurs hypermarchés, l’enseigne Leclerc arrête les prospectus dans ses 734 magasins d’ici septembre 2023. Premier objectif : faire des économies de papier et puis faire des économies tout court.

Imprimer des catalogues coûte chaque semaine entre 5 000 et 15 000 euros à une enseigne de grande distribution locale. Cela représente souvent un budget annuel de plus de 120’000 euros pour un annonceur local. Pour une partie de ce montant, l’annonceur va faire une économie, puis utilisera les coupons en ligne et enfin pourra compter sur la réactivité de la radio pour promouvoir les bonnes affaires, rayons et produits en promotions.

Hyper U Perthuis communique en radio avec RRR pour annoncer l’arrêt de la distribution de ses prospectus en 2023 :

4. Face à la baisse de confiance envers les médias sociaux, la radio reste le média reconnu comme le plus crédible.

Selon le baromètre sur la confiance des Français dans les media, réalisé tous les ans par Kantar Public – onepoint pour La Croix, la radio et la presse écrite affichent désormais des niveaux de crédibilité égaux avec 49% des Français qui estiment crédible l’information qui y est racontée. En revanche, après le léger rebond l’an dernier à 28%, la crédibilité perçue d’Internet recule cette année pour retomber à 24% (-4 points).

Publier un message publicitaire sur un média reconnu pour sa crédibilité est un meilleur placement que sur des sites web, applications mobiles et réseaux sociaux débordants de fake news. Un message publicitaire sera plus crédible dans un environnement éditorial crédible. CQFD.

La baisse de confiance concerne aussi le traitement de la publicité sur les réseaux qui sont souvent seuls jugent et parties et qui publient des performances chiffrées incontrôlables. Lorsque Facebook garantit 10’000 vues d’un post sponsorisé, les chiffres proviennent, sans transparence, du réseau social. Cela ne semble pas gêner les annonceurs qui boostent leurs Facebook Ads. Rappelons que la radio est mesurée par un organisme neutre; Médiamétrie.

5. La publicité locale est mieux perçue. Ça tombe bien, la radio est à proximité !

Selon l’étude IFOP pour Solocal Pages Jaunes  85% des Français privilégient des professionnels proches de chez eux. Pour autant, s’ils sont 74% à juger important de communiquer en local, seuls 45% des professionnels le font.

La radio locale offre l’opportunité d’une communication de masse à l’échelle de la proximité. La géolocalisation d’une campagne radio offre un cible précis, avec l’avantage d’une répétition du message, garante d’un bon retour sur investissement.

6. Le développement de la technologie numérique profite au media radio

Chaque jour, plus de 8,8 millions de personnes écoutent la radio sur des supports numériques, soit 15,9% de la population de 13 ans et plus. La progression de l’écoute de la radio sur supports numériques est portée par l’écoute sur téléphone mobile (5,3 millions d’adeptes quotidiens), ainsi que par l’écoute sur une enceinte à commande vocale (1,3 million d’adeptes quotidiens).

L’écoute de la radio sur les supports numériques séduit particulièrement les 35-49 ans puisque 21,7% d’entre eux écoutent la radio sur des supports numériques chaque jour, les CSP+ (23,5%) et les Franciliens (19,9%).

La durée d’écoute s’établit à 2h13 en moyenne par jour et par auditeur sur les supports numériques.

7. Depuis la disparition des PagesJaunes, la radio s’avère être un excellent outil de référencement local

Les annonceurs locaux ont dépensé des fortunes pour avoir un meilleur emplacement que leurs concurrents dans les PagesJaunes. Désormais, avec une partie de ce budget, une communication fil rouge étalée sur l’année en radio permet un référencement efficace dans l’esprit des auditeurs locaux. A force d’entendre le nom d’une enseigne locale sur une radio locale, le réflexe spontané d’un consommateur se tournera plus facilement vers une marque qu’il entend, qu’il connait et qui est identifiée comme une enseigne de proximité. C’est le circuit court de la communication locale !

Plusieurs enquêtes l’ont démontré ; le simple fait de communiquer en radio génère une augmentation naturelle des visites sur le site web de l’annonceur. Et parfois dans des proportions spectaculaires comme le démontre l’étude récente du Bureau de la Radio.

8. La forte hausse du prix du papier et de l’énergie menace certains supports de presse écrite.

Pénurie de papier, forte hausse de la matière première et de l’énergie pour imprimer, baisse d’intérêt de la lecture de la presse écrite traditionnelle et des supports gratuits…. nos confrères de la presse affrontent les difficultés en cascades.

Des titres de presse locaux ou régionaux ont reporté voir annulé des parutions. Malheureusement certains supports locaux ont déjà mis la clé sous la porte.

La radio séduit désormais des annonceurs locaux qui étaient des inconditionnels de la presse locale. La radio est réactive, écologique, puissante, créative. Elle est le média incontournable d’un événement local, qu’il soit culturel, sportif ou commercial.

9. La radio génère le meilleur retour sur investissement

Le Bureau de la Radio a présenté l’enquête réalisée par Ekimetrics sur les performances de la radio, afin d’identifier la mesure d’efficacité du média sur les ventes (R.O.I. et contribution). En moyenne, 1 euro investi en radio génère 7,7€ de CA

• 90% des campagnes radio pourraient voir leurs investissements augmenter sans risque de saturation.
• Le média est dans 70% des cas, dans le Top 3 des leviers les plus efficaces sur les cibles BtoB
• La radio est un booster de performances quand elle est utilisée avec d’autres médias.
• La radio est 50% plus efficace que les autres leviers off-line pour générer du trafic web
• La radio est 40% plus efficace pour générer des ventes e-commerce.
• Sur le secteur de la Distribution, le ROI augmente de 40% avec des messages promotionnels, voire de 80% lors d’une offre à forte promotion.
• Sur les secteurs étudiés, la radio confirme sa surperformance sur les campagnes en fil rouge.

10. Les habitudes de consommation de la radio évoluent. Les podcasts séduisent de nouveaux auditeurs

Alors que les nouveaux modes de consommation des médias génèrent une érosion des lectorats de la presse et des téléspectateurs de la TV traditionnelle, le développement des podcasts assure un avenir radieux aux métiers de l’audio.

Les #podcasts et l’audio digital sont les principaux leviers de croissance du média. Les podcasts compenseront l’érosion des #audiences radio. Comme la vidéo à la demande répond aux nouveaux modes de consommation de la télévision, les podcasts dans leur ensemble seront le « Netflix » de la radio.

Grâce aux podcasts, la radio retrouve un second souffle d’audience et de sources de revenus.

11. La radio booste naturellement les visites sur les sites internet

La radio, reconnue pour créer du trafic en magasin, est maintenant incontournable pour booster les visites web. Depuis l’étude de Google « La radio mène au web » en 2011 plusieurs études ont démontré le phénomène (lire notre article), dont celles du Bureau de la Radio en novembre 2021 et 2022.

1. Communiquer en radio permet de générer en moyenne + 43% de trafic marque (trafic issu de requêtes marque ou d’accès directs) et jusqu’à +80% pour les sites à trafics légers.

2. L’étude révèle des enseignements médiaplanning, par jour et par tranche horaire, afin d’optimiser les performances Drive To Web des campagnes radio.

3. L’étude identifie la création comme un élément structurant dans l’optimisation des performances :

   • Un appel clair à se rendre sur le site / l’application dans le spot permet de générer en moyenne 5x plus de visites / GRP

   • Le top 3 des créations les plus efficaces consacre plus de 10 secondes à l’offre et l’action attendue.

   • L’appel à l’émotion génère 5 fois plus de performance

Les régies publicitaires et les équipes commerciales radio qui sauront répondre aux attentes des annonceurs et exploiteront toutes les opportunités et leviers de croissance sortiront gagnantes des enjeux de l’année 2023. C’est ce que l’on vous souhaite !

Michel Colin
Mediatic Conseils