GroupM lance une nouvelle étude d’efficacité publicitaire radio + audio

GroupM Audio – l’entité Audio de GroupM (WPP) – innove en cette rentrée et lance la première étude d’efficacité globale Radio + Audio, permettant de mesurer le drive-to-store et le drive-to-web, sur la base d’analyses des expositions réelles aux campagnes publicitaires, et ce, quel que soit l’univers de diffusion Radio et Audio.

Cette étude s’inscrit dans une tendance des régies et médias à mesurer à l’interne leurs performances, dans le but de dynamiser (enfin) le marché publicitaire dans lequel les investissements ne sont pas à la hauteur de la part d’audience et des performances du média en terme de R.O.I..

GroupM Audio (GroupM / WPP) innove et lance en partenariat avec Retency et Kantar la 1^ère étude d’efficacité globale Radio + Audio.

L’étude mesure d’efficacité exhaustive et complète sur tout l’univers de l’audio : radio analogique, radio en direct sur internet, podcasts de réécoute, podcasts natifs, webradios et plateformes de streaming musical. Cette étude, menée lors d’un premier terrain du 18 août au 24 septembre 2021 sur un panel de 5 annonceurs de secteurs variés, et dont les premiers résultats seront connus courant octobre, vise à être reproduite sur un périmètre d’annonceurs plus large. Si elle présente l’avantage de mesurer à la fois le trafic généré par les campagnes sur les points de vente physiques et sur les sites web des marques, l’étude permet également d’analyser les navigations digitales des cibles afin de mieux comprendre leurs comportements d’achat.

Une mesure de l’exposition média Radio et Audio exhaustive         

Il s’agit là d’une étude robuste, aucune probabilisation des expositions média n’est prise en compte. Il s’agit de la première étude analysant les expositions réelles aux campagnes publicitaires Audio via la technologie du watermarking : technologie utilisée aujourd’hui, notamment par Médiamétrie, pour mesurer les audiences de la TV en mobilité et qui consiste à insérer dans les spots publicitaires une marque audio inaudible à l’oreille humaine, mais reconnue par les mobiles des panelistes via le micro.

Sébastien Ruiz (GroupM) :  » L’étude mesure bien l’impact d’une campagne radio sur les visites et les requêtes en ligne. Du fait que nous utilisions le panel Metaskop de Kantar (les panélistes étant rémunérés), nous avons accès au détail de leur comportement digital :

• Trafic sur le site de l’annonceur : ce qui va nous permettre de savoir si les exposés se sont rendus sur le site de la marque avant de se rendre en magasin par exemple ? Et sous quel délais ? Et si l’achat s’effectue en ligne, quel est le délais entre l’exposition et l’acte d’achat ? etc…

• Recherches effectuées : par exemple est-ce que la personne exposée s’est rendu sur le site d’un concurrent ? »

Une mesure du trafic physique et digital fiable

Le trafic physique incrémental, c’est à dire le nombre d’individus s’étant rendus dans un point de vente après avoir été exposés à la publicité digitale, est mesuré grâce au procédé Retency de mesure passive du trafic – pixels diffusés au sein des créations et boitiers déployés en magasin. Le trafic digital incrémental est quant à lui mesuré par Kantar via l’analyse de la navigation web de ses panelistes Métaskope.

L’association de toutes ces expertises et de ces technologies permet à GroupM d’offrir une étude de l’efficacité des campagnes Radio et Audio digital unique sur le marché, et à la pointe de l’innovation.

Sébastien Ruiz, Directeur GroupM Audio, explique : « Alors que le média vit actuellement sa pleine mutation, avec un transfert de ses audiences vers l’audio, et dans un contexte où l’encombrement publicitaire dense peut sembler mettre en péril l’émergence des messages publicitaires Radio, il était devenu nécessaire, en tant qu’agence média, de proposer à nos clients une étude d’efficacité globale et exhaustive. Nous sommes fiers d’avoir pu aboutir à cette offre qui permettra de mesurer l’efficacité des campagnes et d’intégrer de façon plus optimale la diversité des offres existantes sur l’audio digital ».

Julien Jonasch, Directeur Data intégration étude chez Kantar, ajoute : « Habituellement, nous interrogeons nos panelistes sur leurs souvenirs d’expositions média. Aujourd’hui, notre mesure ‘passive’ est exhaustive, nous comprenons mieux les effets de répétition sur les cibles avec précision – visites en points de ventes, recherches sur Internet, … ».

Isabelle Bordry, Cofondatrice de Retency, déclare : « Nous sommes très fiers de lancer cette nouvelle offre avec GroupM et Kantar Insights. Cette mesure très attendue par le marché permet de couvrir l’ensemble des points d’écoute du média Radio. Elle permet d’associer pour la première fois en Radio la pertinence des données obtenues par des panelistes à une  large couverture data obtenue de manière passive et traitée à bref délai par notre algorithme d’anonymisation».

Contact GroupM Audio : Sébastien RUIZ sebastien.ruiz@groupm.com +33 06 16 91 58 50

Plusieurs études ont déjà mesuré l’efficacité publicitaire du média radio

• La radio mène au Web (Google-VAR-RMB / Belgique)
• Radio drives to web (AEGIS 2011)
• Radio, the online multiplier ( RAB UK)
• Radio Drive to Web (Admo.tv en France)
• Var (Belgique)
• Commercial Radio Australia (Australie),
• Brand Multiplier  UK,
• Nielsen pour les podcasts,
• WARC aux USA,
• M6 Publicité vient de publier les résultats de l’étude Résonnance qui démontre l’efficacité de la publicité contextuelle dans les programme de RTL.

Ces études placent la radio en tête des meilleurs retours sur investissement, tous médias confondus. Malgré toutes ces preuves d’efficacité, le média ne décolle pas en terme de parts de marché publicitaire. Depuis toujours, le gap est énorme entre la PDM pub et la part d’audience.

De précieux arguments pour les commerciaux radio

Un élan nouveau d’études maison va sans doute combler des années de retard dans la mesure de l’efficacité publicitaire du média radio grâce au développement du digital qui permet de (presque) tout mesurer. Et puisque Facebook fait ses propres mesures d’audience, ce que personne ne conteste, pourquoi ne pas développer des études internes, pour autant que le méthodologie soit transparente ? A force d’études, agences et annonceurs finiront peut être par mieux considérer la radio et à plus investir dans l’audio. En tous cas, ces données sont de précieux arguments pour les commerciaux radio !

Michel Colin
Mediatic Conseils