Les prédictions, autant que le bon sens, annoncent un développement du marché de la TV segmentée, en particulier chez les annonceurs régionaux, ceux qui constituent une manne significative pour la radio. La radio a pourtant un atout encore mal exploité pour sauver sa peau : l’audio digital.
La sonnette d’alarme a été tirée à plusieurs reprises sur ce blog :
- septembre 2018 : TF1 Publicité lance une offre TV à moins de 10K€ pour les annonceurs locaux.
- février 2021 : Dans la foulée de la publicité segmentée à la télévision, la puissance du ciblage de l’audio digital est désormais accessible aux annonceurs locaux.
- novembre 2021 : La pub TV segmentée séduit les annonceurs régionaux
- janvier 2022 : La publicité personnalisée, le meilleur du digital au service de la pub audio
- février 2022 : La TV segmentée, une menace sérieuse pour la publicité multi-villes sur les radios locales
- mars 2022 : La commercialisation de la TV segmentée se développe en local
- avril 2022 : 247 campagnes et 200 annonceurs ont communiqué sur la TV segmentée au 1er trimestre 2022
Aujourd’hui l’étude 2023 « Advanced TV Uncovered » annonce que 83% des annonceurs envisagent d’augmenter leurs investissements en 2024 dans l’Advanced TV, selon AudienceXpress.
Exit le GRP, mesurons l’attention et l’impact
Parmi les enseignements de cette étude, on note que « la mesure du ROI des campagnes est essentielle. Les marketeurs sont prêts à adopter de nouvelles métriques comme la mesure de l’attention et l’utilisation des impressions à la place du GRP« . selon The Media leader qui souligne que « 89% des marketeurs entendent investir davantage en AVOD et en FAST, majoritairement en réallouant des budgets auparavant dédiés à d’autres canaux comme la VOL et les médias sociaux ». Et probablement au détriment des campagnes multi-villes et locales sur la radio de certains annonceurs ambitieux et stratèges.
L’audio digital offre les atouts qui manquent à la radio
Spotify propose des options de ciblage publicitaires avancées selon des critères sociodémographiques, géographiques, d’intérêts, de contenus écoutés (artistes, playlists…), d’horaires…avec une couverture d’une vingtaine de millions d’auditeurs en France et « le service d’abonnement de streaming audio le plus populaire au monde ».
L’audio digital c’est le ciblage, la mesure des performances, les garanties d’audiences, l’émergence des campagnes dans des environnement prémium (host read, mid roll…). Là où la radio propose des tunnels de publicité, de qualité créative insuffisante, sans pouvoir justifier d’un impact précis autre qu’une mesure naturelle des retours.
La combinaison radio & audio digital + TV segmentée + les réseaux sociaux = le mix local parfait.
L’urgence est technologique et humaine
Pour rester dans la course, l’offre radio doit être accompagnée par l’audio digital, avec de la vidéo sur les réseaux sociaux et de sérieux rapports de campagnes. Il faut également, comme le prône NRJ, une grande simplification et une globalisation du processus d’achat d’espace, qui reste encore mystérieux pour trop d’acteurs de la radio et des régies traditionnelles.
Il est urgent de simplifier la technologie d’achat d’espace, affiner les critères de ciblage, augmenter les inventaires disponibles pour offrir une couverture suffisante.
L’achat de campagnes audio ne devrait pas être plus compliquée que l’achat de Facebook Ads par un commerçant sans compétences marketing.
Il faut donc du commerciaux formés qui maîtrisent des outils comme Adswizz, l’achat programmatique, le langage de l’audio et du digital, des experts capables de vendre et de réussir des campagnes efficaces, de produire des rapports chiffrés détaillés…
Un argumentaire pour valoriser la publicité radio face aux arguments de la TV segmentée
10 arguments de la TV segmentée confrontés aux atouts de la radio locale